Prudential – Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu

1. Thị trường

Prudential hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, là một trong những tên tuổi chủ chốt của việc cung cấp các chế độ hưu trí xã hội của Anh ở các mặt trợ cấp cho người cao tuổi, bảo hiểm nhân thọ, đầu tư và trái phiếu.

Trong lĩnh vực hoạt động của mình, Prudential có rất nhiều đối thủ lớn như Standard Life, Aviva, HBOS Group, Lloyd TSB, Legal & General, AEGON, AXA, ZFS và Abbey. (Theo nguồn Datamonitor, 2003.)

Thị trường dịch vụ tài chính trong những năm qua đã có nhiều biến đổi đáng kể. Có nhiều tên tuổi mới tham gia dưới nhiều hình thức như dịch vụ ngân hàng online cho đến các doanh nghiệp có số lượng khách hàng to lớn, bên cạnh đó là những sự hợp tác bền vững, đặc biệt trong năm 2004. Ngoài ra còn có một phần cắt giảm lớn trong chi phí quản lý hàng năm.

Prudential – Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu

>>> Xem Ngay: Dịch vụ thiết kế logo chuyên nghiệp, chuẩn quốc tế

Đối với dân chúng, giờ đây họ đã nhận ra rằng chính phủ không còn đủ khả năng đảm bảo cuộc sống no ấm cho tất cả mọi đối tượng về hưu, đặc biệt là tầng lớp trung lưu. Tự bản thân mỗi người đều ý thức được trách nhiệm chăm lo cho tương lai của mình khi về già.

Tuy nhiên, chế độ lương hưu và trợ cấp vẫn chưa được giải quyết thoả đáng. Các doanh nghiệp ngày nay đang chuyển dần từ chế độ define benefit (dựa theo phần trăm của lương) sang chế độ defined contribution (phần trăm lương hưởng theo chính sách), điều này đồng nghĩa với việc các nhân viên sẽ không còn nắm rõ được số tiền mình sẽ được hưởng sau khi về hưu đích xác là bao nhiêu.

Bước vào thiên niên kỷ mới, thị trường dịch vụ tài chính ngày càng trở nên khốc liệt hơn khi khách hàng đang mất dần đi sự tự tin, đối đầu với sự sụt giá kéo dài của cổ phiếu và tình hình tài chính khó khăn của những công ty dịch vụ tài chính mà có thời họ đã từng tin là bất khả chiến bại.

Prudential – Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu

2. Thành tích đạt được

Trong bối cảnh khó khăn này, Prudential vẫn liên tục gặt hái được nhiều thành công. Chỉ riêng trong năm 2003, Prudential đã giành được vô số giải thưởng danh giá khác nhau, trong số đó có giải Employee Benefits Award 2003 của tạp chí Employee Benefits cho việc “Ứng dụng hiệu quả nhất chính sách phúc lợi” và “Chiến lược truyền thông của năm”. Đồng thời giải thưởng HR Excellence Award cho “Chương trình phúc lợi hiệu quả nhất”.

Bên cạnh đó Viện quản lý Trang thiết bị của Anh cũng trao giải Innovation Award cho Prudential cho cơ sở vật chất tại số 3 Sheldon Square.

Prudential – Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu

Sau khi đánh giá các hoạt động tại Anh và Ấn Độ, Prudential UK được trao giải Investor in People 2003.

Cũng trong năm 2003, Prudential đã được tuyên dương khen thưởng tại Mirror Money Awards, The Coronet Global Innovator’s Award, giành giải trong bốn hạng mục của Money Marketing Awards, CANNES Lion Direct, Campaign Poster Awards, News Media Age Effectiveness Awards, British Advertising Innovation Awards (trong 5 hạng mục), DMA Echo Awards, Pensions Management Awards và Money £acts Annuity Provider of the Year.

>>> Xem thêm: Chiến lược Marketing của Vinamilk–Chiến lược Marketing 4P cơ bản

3. Lịch sử hình thành 

Sau đó 6 năm, chế độ bảo hiểm nhân thọ cho công nhân ra đời. Tiếp theo đó vào năm 1856, Prudential đi đầu trong việc đề ra các chính sách bảo hiểm cho trẻ em dưới 10 tuổi.Prudential có đến hơn 150 năm tuổi đời. Vào năm 1848, Prudential được thành lập dưới tên Prudential Mutual Assurance Invesment and Loan Association tại Hatton Garden, London, Anh quốc, cung cấp các khoản vay và bảo hiểm nhân thọ cho giới trí thức tư sản.

Những năm tiếp theo đó là hàng loạt những bước cải tiến đáng ghi nhận của Prudential. 1871, Prudential là công ty đầu tiên tại London thuên nữ nhân viên văn phòng, cùng trong năm này là sự ứng dụng của máy tính, giúp tiết kiệm thời gian trong việc xử lý những hợp đồng và con số tính toán đang càng ngày càng tăng nhanh.

Cuối những năm 1870, Prudential chuyển địa điềm sang Holborn Bars, một khu liên hợp văn phòng do Alfred Waterhouse thiết kế. Toà nhà này nhanh chóng trở thành một địa danh nổi tiếng và cho đến ngày nay vẫn còn giữ một vị trí trong danh mục tài sản của Prudential.

Prudential – Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu

Sau khi chuyển văn phòng, Prudential tiếp tục phát triển và cho đến năm 1900, hơn 1/3 dân số Anh tham gia chế độ bảo hiểm của Prudential. Tài sản ngày nay của Prudential lên đến 40 triệu Bảng, khẳng định vị trí vững vàng của tên tuổi Prudential.

Khi đạo luật Bảo hiểm quốc gia được ban hành, Prudential nhanh chóng hợp tác với chính phủ trong việc xây dựng Approved Societies, cung cấp chế độ phúc lợi cho khoảng 5 triệu người dân bị bệnh hoặc thất nghiệp.

Vào đầu thập niên 20, chi nhánh nước ngoài đầu tiên của Prudential được mở tại Ấn Độ và hợp đồng đầu tiên được bán cho một chủ đồn điền trà tại Assam. Thời điểm này, cổ phiếu của Prudential cũng tăng vọt trên sàn giao dịch chứng khoáng London song song với sự ra đời của Group Pensions, đựơc thiết kế dựa trên kế hoạch lương hưu dành riêng cho các nhân viên của Prudential.

Một phát triển quan trọng trong việc chuẩn hoá thương hiệu Prudential được tiến hành năm 1986 với hình ảnh Prudence, vị thần cẩn trọng màu đỏ thắm và là biểu tượng của sự thống nhất và bảo đảm trong các dịch vụ Prudential từ năm 1848, được cải tiến lại để theo kịp thời đại và trở thành tâm điểm cho một hệ thống nhận diện mới của tập đoàn.

Tầm hoạt động của Prudential ngày càng được mở rộng. Đáng chú ý là sự kiện Prudential mua lại Amicable Life của Scotland để củng cố sức mạnh của mình tại thị trường IFA. Năm kế tiếp Egg đựơc thành lập như một công ty dịch vụ tài chính online và ngày càng lớn mạnh hơn.

Năm 1999, Prudential mua lại M&G và năm sau đó Prudential plc được cổ phần hoá trên Thị trường chứng khoán New York.

Năm 2000, Prudential nghiên cứu quan điểm của khách hàng vể dịch vụ tài chính và bắt đầu chiến dịch “The Plan from the Pru” tại Anh. Một chiến dịch quảng cáo mới mô tả tầm quan trọng của việc hoạch định tài chính trong các giai đoạn của cuộc sống được thể hiện để nhắm đến các khách hàng trong thời đại mới.

>>> Xem thêm: Dịch vụ sáng tác slogan chuyên nghiệp, chuẩn thương hiệu

4. Sản phẩm

Prudential có đến khoảng 16 triệu khách hàng và hoạt động ở khắp vương quốc Anh, châu Âu, Mỹ và châu Á, cung cấp các loại hình bảo hiểm khác nhau tuỳ thuộc vào nhu cầu của khách hàng và doanh nghiệp trong đó bao gồm bảo hiểm nhân thọ, đầu tư, bảo hiểm tổng quát…

Phần lớn các loại bảo hiểm dành cho khách hàng của Prudential đến từ IFA (Independent Financial Advisors), tuy nhiên Prudential cũng bán bảo hiểm thông qua việc hợp tác chiến lược với các công ty dịch vụ tài chính khác.

5. Những cải tiến gần đây

Cải tiến quan trọng nhất gần đây của Prudential có lẽ là việc tái thực hiện chiến lựơc quảng bá “The Plan from the Pru” (PFTP) năm 2002, với mục tiêu giới thiệu dịch vụ đồng thời kích thích sự nhận biết của khách hàng về những dịch vụ mới của PFTP. Các chiến dịch truyền thông chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh và mức độ ấn tượng cao (qua các phương tiện TV, các trang màu trên báo, các đài phát thanh Newslink và Classic FM cùng với các bảng hiệu ngoài trời).

Tiếp theo là chiến lược thu hẹp của năm 2003, tập trung nhắm đến một số đối tượng đã được xác định rõ từ 45 tuổi trở lên và quan tâm đến việc lập kế hoạch đầu tư cho tương lai của mình.

6. Khuyến thị

Thương hiệu Prudential từ xưa đến nay luôn có mức độ nhận biết rất cao. Hình ảnh của “The Man from the Pru”, lần đầu tiên xuất hiện trong quảng cáo năm 1949, đã luôn đựơc nhắc lại trong nhiều gia đình và trở thành hình ảnh đại diện cho Prudential từ khi mới xuất hiện cho đến nay. Qua thời gian, hình ảnh này đã có những nét cải tiến mới cho phù hợp với xu hướng của thời đại và luôn được bồi đắp theo thời gian chứ không hề bị thay đổi.

Sau hơn 1 thập niên đi theo các hình thức quảng bá thông thường, Prudential nhận thấy đã đến lúc cần phải tìm lại được sự khăng khít giữa “The Man from the Pru” và khách hàng, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và làm cho hình ảnh này thích hợp hơn trong mắt công chúng, những người hiện nay đang rất quan tâm đến chế độ hưu trí của mình.

Mục tiêu của Prudential là khiến cho mọi người hiểu được những ý nghĩa thật sự đằng sau các từ chuyên môn về tài chính và bảo hiểm khó hiểu. “The Man from the Pru” đã được cải tiến để có thể truyền đạt thông điệp về dịch vụ rõ ràng đến khách hàng và củng cố lại mối quan hệ gần gũi xưa nay vốn có giữa khách hàng và nhân vật này.

Prudential – Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu

Tư tưởng này đã dẫn đến sự ra đời của “The Plan from the Pru”, một công cụ giúp khách hàng có thể chủ động kiểm soát tình hình tài chính của mình và hoạch định một tương lai đảm bảo hơn. Quan niệm “Open the Dialogue” được đưa vào thực tiễn nhằm giúp khách hàng hiểu được rằng Prudential thật sự lằng nghe và thấu hiểu các khó khăn họ phải đối đầu khi bắt tay vào hoạch định tài chính cho mình.

Thơ ca trở thành một công cụ trong việc quảng bá cho chiến dịch “The Plan from the Pru” với hy vọng rằng ngôn ngữ giàu cảm xúc của thi ca có thể chạm đến khách hàng. Bên cạnh đó, các phương tiện như truyền hình, báo chí, poster, radio cũng được tận dụng để cung cấp thêm nhiều thông tin về “The Plan from the Pru”.

>>> Xem thêm: Dịch vụ đặt tên thương hiệu 

Đầu năm 2003 và cuối tháng 10 năm 2003 là các chương trình quảng cáo khác cho “The Plan from the Pru”. Đối thoại trên truyền hình được sử dụng như một công cụ tạo thêm một lớp khác cho việc quảng cáo Prudential, đồng thời nhấn mạnh bản chất cởi mở chân thành của thương hiệu được thể hiện qua phương châm đối thoại với khách hàng; phương pháp này đã mang lại những kết quả vượt quá kỳ vọng ban đầu và sẽ tiếp tục được sử dụng trong các chiến lược tiếp theo trong tương lai.

Chiến dịch này có thể được xem là thành công vang dội với số lượng yêu cầu thông tin về “The Plan from the Pru” và các bài thơ được sử dụng đổ về tới tấp. Nursery Research Agency, một đơn vị nghiên cứu định tính, đã mô tả chiến lược này là “có sức mạnh độc đáo và cực kỳ sâu sắc”. Mức độ nhận biết do chiến dịch này mang lại đã tăng lên từ 67% đến suýt soát 82% trong số lượng khán giả đã từng xem quảng cáo.

7. Giá trị thương hiệu 

Sứ mệnh của Prudential là “giúp mọi người tận hưởng một tương lai đảm bảo”. Và để hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình, Prudential mang đến một loạt những giá trị mới bao gồm: Imagination, Engery, People and Simplicity (Sáng tạo, Năng lực, Con người và Sự chân thật). Cùng với những giá trị này là một không khí “Honest Dialogue” (Đối thoại chân thành) tại nội bộ và thể hiện cả ở bên ngoài. Tinh thần này được thể hiện qua “Plan from the Pru” (Hoạch định từ Pru) tạo nên hình ảnh Prudential như một thương hiệu rất thật, rất nhân văn, một yếu tố khác lạ trong ngành dịch vụ tài chính.

Prudential được đánh giá là nhạy bén và tín cẩn, khôn ngoan nhưng không thủ đoạn, uy tín và thận trọng, không nóng vội. Prudential là một công ty bảo hiểm mang nhiệm vụ đem lại một tương lai tươi sáng hơn cho khách hàng của mình.

>>> Xem thêm: Dịch vụ thiết kế nhận diện thương hiệu 

“Plan from the Pru” đề cao sự chân thành, thẳng thắn và lạc quan, những giá trị vốn đã và đang được thể hiện qua những hoạt động thiết thực và môi trường làm việc hiệu quả. Từ mối liên hệ thương hiệu Prudential có được với khách hàng, nhân viên và dịch vụ, tất cả các yếu tố này đều trở thành  một phần quan trọng trong “Plan from the Pru”.

Cải tiến quan trọng nhất gần đây của Prudential có lẽ là việc tái thực hiện chiến lựơc quảng bá “The Plan from the Pru” (PFTP) năm 2002, với mục tiêu giới thiệu dịch vụ đồng thời kích thích sự nhận biết của khách hàng về những dịch vụ mới của PFTP. Các chiến dịch truyền thông chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh và mức độ ấn tượng cao (qua các phương tiện TV, các trang màu trên báo, các đài phát thanh Newslink và Classic FM cùng với các bảng hiệu ngoài trời).

Tiếp theo là chiến lược thu hẹp của năm 2003, tập trung nhắm đến một số đối tượng đã được xác định rõ từ 45 tuổi trở lên và quan tâm đến việc lập kế hoạch đầu tư cho tương lai của mình.