AI đang thay đổi mạnh mẽ cách doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và triển khai hoạt động marketing. Chỉ với một vài câu lệnh, doanh nghiệp có thể tạo ra hình ảnh quảng cáo, thumbnail, poster, concept sản phẩm hay các nội dung trực quan trong thời gian rất ngắn. Công nghệ này giúp tiết kiệm đáng kể thời gian và chi phí sản xuất. Tuy nhiên, khi hình ảnh do AI tạo ra xuất hiện ngày càng dày đặc, một phản ứng ngược đang bắt đầu xuất hiện: một bộ phận người dùng trở nên không thiện cảm với những hình ảnh mang “mùi AI”.
Một cuộc tranh luận trên Threads thu hút hơn 500.000 lượt xem gần đây đã cho thấy rõ điều này. Ban đầu, câu chuyện xoay quanh việc AI có thể ảnh hưởng như thế nào đến thị trường tranh vẽ theo yêu cầu. Khi AI có khả năng tạo ra một bức tranh chỉ trong vài phút hoặc thậm chí vài giây, những người làm nghệ thuật truyền thống có nguy cơ phải cạnh tranh với một công cụ có lợi thế rất lớn về tốc độ và chi phí. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là cuộc tranh luận nhanh chóng mở rộng sang một vấn đề khác: người dùng có thực sự muốn nhìn thấy hình ảnh AI xuất hiện ở mọi nơi?
1. Khi hình ảnh AI trở nên quá quen thuộc
Trong những năm đầu của AI tạo sinh, khả năng tạo ra những hình ảnh đẹp chỉ bằng một câu lệnh từng được xem là điều rất ấn tượng. Người dùng có thể tạo ra những nhân vật hoàn hảo, không gian điện ảnh, hình ảnh sản phẩm hay các concept quảng cáo mà trước đây phải cần đến đội ngũ thiết kế, nhiếp ảnh hoặc sản xuất chuyên nghiệp.
Nhưng khi công nghệ trở nên phổ biến, chính sự phổ biến đó lại tạo ra một vấn đề mới. Những hình ảnh được tạo ra bởi AI bắt đầu có những đặc điểm thị giác tương đồng: khuôn mặt quá hoàn hảo, ánh sáng bóng bẩy, màu sắc bắt mắt, bố cục quen thuộc và đôi khi thiếu đi một câu chuyện hoặc cá tính riêng. Người xem ngày càng dễ nhận ra những đặc điểm này và hình thành cảm giác rằng “hình ảnh này nhìn rất AI”.
Đây là một thay đổi đáng chú ý đối với ngành thiết kế thương hiệu. Bởi trước đây, một hình ảnh đẹp có thể giúp thương hiệu thu hút sự chú ý. Nhưng trong môi trường truyền thông hiện nay, khi hàng nghìn hình ảnh đẹp xuất hiện mỗi ngày, đẹp thôi chưa đủ. Thương hiệu cần một hình ảnh có khả năng tạo ra sự nhận diện và khác biệt.
Vì sao ngày càng nhiều người ‘dị ứng’ với hình ảnh AI? (ảnh St)
2. Từ thumbnail đến biển quảng cáo, vấn đề không còn nằm ở công nghệ
Một thumbnail YouTube được tạo bằng AI có thể chỉ khiến người xem lướt qua nếu họ không thích. Nhưng khi hình ảnh AI được sử dụng trên biển quảng cáo, bao bì sản phẩm, menu nhà hàng hoặc các điểm chạm thương hiệu trong đời sống thực, phản ứng của khách hàng có thể trở nên mạnh mẽ hơn.
Lý do nằm ở chỗ hình ảnh lúc này không còn đơn thuần là một sản phẩm để xem. Nó trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu. Một biển hiệu, poster hay bao bì chính là cách thương hiệu giao tiếp với khách hàng trước cả khi họ sử dụng sản phẩm.
Nếu hình ảnh khiến khách hàng cảm thấy thiếu chân thật, đại trà hoặc được sản xuất một cách quá nhanh chóng, cảm nhận đó có thể vô tình được chuyển sang chính thương hiệu. Khách hàng không nhìn thấy quy trình phía sau một thiết kế. Họ chỉ nhìn thấy kết quả và dựa vào kết quả đó để hình thành ấn tượng.
Vì vậy, câu hỏi quan trọng không nên là “Hình ảnh này có phải do AI tạo ra không?”, mà là “Hình ảnh này đang khiến khách hàng nghĩ gì về thương hiệu?”.
3. AI không phải vấn đề, cách sử dụng AI mới là vấn đề
Sẽ là cực đoan nếu cho rằng AI đang trở thành kẻ thù của ngành thiết kế. Trên thực tế, AI có thể là một công cụ cực kỳ mạnh đối với designer, marketer và doanh nghiệp. Công nghệ này có thể hỗ trợ quá trình nghiên cứu, phát triển ý tưởng, tạo moodboard, thử nghiệm concept, xây dựng visual và sản xuất nhiều phiên bản nội dung trong thời gian ngắn.
Vấn đề nằm ở cách doanh nghiệp sử dụng công cụ này.
Nếu AI được sử dụng để thay thế hoàn toàn tư duy sáng tạo và chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp rất dễ rơi vào tình trạng có rất nhiều hình ảnh nhưng không có một bản sắc rõ ràng. Ngược lại, nếu AI được sử dụng như một công cụ giúp designer và đội ngũ marketing tăng tốc quá trình sáng tạo, công nghệ này có thể tạo ra giá trị rất lớn.
Một thương hiệu mạnh không được xây dựng chỉ bằng một prompt tốt. Đằng sau một hệ thống nhận diện thương hiệu cần có chiến lược, định vị, khách hàng mục tiêu, tính cách thương hiệu, màu sắc, typography, hình ảnh chủ đạo và nguyên tắc ứng dụng nhất quán.
AI có thể giúp tạo ra hình ảnh. Nhưng con người vẫn phải quyết định hình ảnh nào phù hợp với thương hiệu.
4. Branding không chỉ là tạo ra một hình ảnh đẹp
Đây cũng là điểm khác biệt quan trọng giữa thiết kế hình ảnh và xây dựng thương hiệu. Thiết kế có thể tập trung vào việc tạo ra một sản phẩm thị giác đẹp, nhưng branding đi xa hơn rất nhiều. Branding là quá trình xây dựng cách khách hàng nhận biết, ghi nhớ và cảm nhận về một doanh nghiệp.
Một hình ảnh có thể rất đẹp nhưng không tạo ra nhận diện. Một logo có thể hiện đại nhưng không phản ánh được định vị. Một bộ nhận diện có thể bắt mắt nhưng nếu thiếu tính nhất quán thì rất khó tạo ra tài sản thương hiệu dài hạn.
Trong bối cảnh AI có thể tạo ra hàng triệu hình ảnh mỗi ngày, bài toán của doanh nghiệp không còn đơn giản là “làm sao để có một hình ảnh đẹp?”. Bài toán quan trọng hơn là “làm sao để thương hiệu của mình không bị giống hàng nghìn thương hiệu khác?”.
Đây chính là lúc vai trò của branding trở nên quan trọng hơn.
Hình ảnh biển hiệu AI
5. Khi AI càng phổ biến, bản sắc thương hiệu càng có giá trị
Một nghịch lý thú vị đang xuất hiện trong ngành sáng tạo. Khi công nghệ khiến việc tạo ra hình ảnh trở nên dễ dàng, những thứ mang dấu ấn con người lại có khả năng trở nên giá trị hơn.
Một concept có câu chuyện riêng, một cách sử dụng màu sắc đặc trưng, một hệ thống typography nhất quán, một phong cách hình ảnh riêng hay một thông điệp được xây dựng từ sự am hiểu khách hàng đều có thể trở thành tài sản khác biệt của thương hiệu.
Điều này đặc biệt quan trọng đối với những doanh nghiệp đang đầu tư nghiêm túc vào xây dựng thương hiệu. Bởi khách hàng không chỉ mua sản phẩm. Họ còn mua cảm nhận, niềm tin và những giá trị mà thương hiệu đại diện.
Một thương hiệu sử dụng AI không có gì sai. Nhưng nếu mọi hình ảnh đều có thể được tạo ra bằng cùng một công thức, thương hiệu sẽ rất khó tạo ra dấu ấn riêng.
6. Góc nhìn từ iColor Branding
Tại iColor Branding, chúng tôi cho rằng câu hỏi của doanh nghiệp trong thời đại AI không nên là “AI hay designer?”, mà nên là “AI sẽ được sử dụng như thế nào để tạo ra lợi thế thương hiệu?”.
AI có thể giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian phát triển ý tưởng, thử nghiệm nhiều hướng sáng tạo và tối ưu quy trình sản xuất nội dung. Tuy nhiên, công nghệ chỉ thực sự tạo ra giá trị khi nó được đặt bên trong một chiến lược thương hiệu rõ ràng.
Từ góc nhìn branding, AI nên là công cụ giúp thương hiệu nhanh hơn, chứ không khiến thương hiệu giống nhau hơn.
Doanh nghiệp có thể sử dụng AI để tạo ra hàng trăm phương án hình ảnh, nhưng vẫn cần một chiến lược đủ rõ để biết đâu là hình ảnh phù hợp nhất với định vị thương hiệu. Đây cũng là lý do quá trình xây dựng thương hiệu cần kết hợp giữa công nghệ, tư duy chiến lược và năng lực sáng tạo của con người.
7. AI có thể tạo hình ảnh, nhưng branding tạo ra ý nghĩa
Có lẽ đây mới là câu chuyện đáng quan tâm nhất khi AI ngày càng bước sâu vào ngành thiết kế.
AI có thể tạo ra một hình ảnh đẹp chỉ trong vài giây. Nhưng để khách hàng nhìn thấy hình ảnh đó và lập tức liên tưởng đến một thương hiệu cụ thể lại là một bài toán hoàn toàn khác.
Trong một thế giới mà ai cũng có thể sử dụng AI để tạo hình ảnh, lợi thế cạnh tranh sẽ không còn nằm ở việc ai tạo hình ảnh nhanh hơn. Lợi thế sẽ thuộc về những thương hiệu biết cách xây dựng bản sắc, sự khác biệt và khả năng nhận diện nhất quán.
AI có thể tạo ra hình ảnh.
Nhưng branding mới là thứ biến hình ảnh thành tài sản thương hiệu.
Và khi “mùi AI” ngày càng dễ nhận ra, có lẽ câu hỏi quan trọng nhất đối với doanh nghiệp không phải là làm thế nào để sử dụng AI nhiều hơn, mà là làm thế nào để sử dụng AI mà thương hiệu vẫn giữ được chất riêng của mình.
Branding Strategy Expert
Mr. Vu Truong Thi
Co-Founder & CEO của iColor.vn – Giải pháp toàn diện về Thiết kế Nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp. Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu với hơn 23+ năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sáng tạo và xây dựng thương hiệu mạnh.
