Tôi đã thấy hiện tượng này lần đầu tiên ở Atlanta. Hai tháng sau đó, tôi chứng kiến nó một lần nữa ở Madrid. Sau đó, tôi thấy nó xuất hiện ở khắp mọi nơi: Zurich, New York và thậm chí là Minnesota. Những cô gái 12 tuổi ăn bận theo phong cách thể thao, mang ví, túi xách hiệu Louis Vuitton. Không phải đồ giả mạo – tất cả đều là hàng hiệu – những phụ kiện mà bạn phải trả hàng ngàn USD để sở hữu chúng.
Louis Vuitton không phải là thương hiệu duy nhất được ưa thích bởi giới trẻ ngày nay. Những đứa trẻ xếp hàng ngoài cửa hàng của Gucci ở Copenhagen, Đan Mạch. Vào giờ cao điểm, cửa hàng cần đến cả binh đoàn nhân viên để kiểm soát lũ trẻ. Trong tiệm những đứa trẻ đang ngắm nghía mọi thứ, thử dây lưng, nhẫn và nón, giống như những gì mà mẹ chúng thường làm. Và chúng chỉ mua những thứ có giá tối thiểu là 800 USD.
Lũ trẻ đang vượt qua những giới hạn về đạo đức, nhưng chúng ta đừng để ý đến vấn đề đó. Hãy xem nguyên nhân là gì? Đây rõ ràng là nhu cầu được thể hiện bản thân. Lũ trẻ đang chạy theo thời trang, với những sản phẩm đắt tiền chỉ là để cho cả thế giới biết về bản thân chúng – những chiếc dây lưng chưa bao giờ được che kín bởi áo, những chiếc quần short còn thịnh hành hơn cả đồ jean.
Tôi thấy một nhóc đeo một chiếc túi lớn vòng qua cổ của anh ta, túi để mở, trong đó là cả một bộ sưu tập của Gucci. Nó đang mua hai chiếc Big Macs và Coca cola, và nó chỉ khoảng chừng 15 tuổi.
Trở lại cửa tiệm Gucci, những quý bà giàu sang đang lựa chọn những món đồ giống với lũ trẻ đáng tuổi con họ. Những mệnh phụ và những đứa trẻ ở lứa tuổi 15, đi ngang qua nhau, lên xuống thang cuốn. Tôi tự hỏi họ đang nghĩ gì, với những quý bà, họ có thấy hạnh phúc với những nhãn hiệu mình đang dùng hay không khi mà một đứa trẻ 12 tuổi cũng có thể có được những sản phẩm mang nhãn hiệu đó ? Họ có nghĩ rằng thương hiệu mà họ lựa chọn là nhãn hiệu đang hót nhất hay không? Hay là họ đang lúng túng và nghĩ rằng đây có thể là lần cuối cùng họ mua nhãn hiệu này.
Với tham vọng đạt mức tăng trưởng hai con số mỗi năm, những thương hiệu như Louis Vuitton, bây giờ gần như là độc quyền của tất cả những cô gái người nhật. Rolex không còn phụ thuộc vào James Bond. Với dòng thời trang thể thao, Prada đã mất đi tính riêng biệt của nó từ nhiều năm trước. Ở một vài nước, mức giá đã giảm, giá của Prada cao hơn một chút so với đồ của Diesel.
Tôi chắc rằng cổ đông vẫn hạnh phúc về sự tăng trưởng của cổ phiếu. Nhưng đó chỉ là sự tăng trưởng trong ngắn hạn, ngược lại trong dài hạn có thể có sự giảm sút. Có phải những thương hiệu này đang dần đánh mất hình ảnh riêng của mình, và đến một thời điểm nào đó, nó không còn giữ được những nét riêng biệt nữa, đó là một hình ảnh sang trọng trong mắt người tiêu dùng?
Nhu cầu, mong muốn của giới trẻ hay khúc thị trường trẻ không ổn định và hay biến động. Tất nhiên là vẫn có sự trung thành với thương hiệu, nhưng chuyện gì sẽ xảy ra khi thương hiệu không còn phù hợp với xu thế thời trang và đánh mất hình ảnh một thương hiệu “sang trọng”. Họ sẽ thay đổi hoặc nếu họ không thay đổi đi nữa, thì cảm giác yêu thích của họ vẫn bị những đồ vật dễ thương khác thu hút.
Theo chân những người trẻ tuổi, các thương hiệu có bề dày lịch sử và kinh nghiệm sẽ dần biến mất. Có một vài dấu hiệu đã cho thấy xu hướng trên. Những năm vừa qua, lợi nhuận của Gucci và Prada đã giảm sút, mặc dù hướng đi mới trong phong cách sản phẩm đang đáp ứng được thị trường, nhưng tầng lớp quý tộc đang mất dần hứng thú đối với các sản phẩm của họ.
Rủi ro, có thể là tạo nên sự đổ vỡ của các thương hiệu hàng cao cấp. Càng nhiều người mua khiến thương hiệu càng mất đi tính riêng biệt của nó. Đặc tính “xa hoa” của nó bị mất dần theo sự phát triển rộng khắp của nó trong cộng đồng. Đây là một cạm bẫy mà các thương hiệu này phải nhận thấy.
Đâu là giải pháp? Vâng, đề nghị của tôi sẽ không đem đến sự hài lòng cho tất cả mọi người.
Sự thật là thương hiệu cao cấp cần có sự duy trì được tạo ra bởi con người, nếu như họ muốn duy trì tính xa xỉ của sản phẩm. Take Hermes, một thương hiệu cao cấp, thường bán chiếc túi của họ với mức giá khoảng $10.000. Nó khiến thanh thiếu liên chỉ có thể ngắm nhìn qua cửa sổ của các cửa hàng một cách thèm thuồng, điều này cho phép duy trì sức mạnh của giới thượng lưu. Cửa hàng của Hermes có thể không bán được hàng trăm túi xách mỗi ngày nhưng lợi nhuận trên mỗi sản phẩm của công ty có thể gấp đôi các thương hiệu cao cấp khác đang theo chiều hướng “phổ biến”
Trong lĩnh vực các sản phẩm cao cấp, phổ biến thương hiệu ra khắp thị trường có thể đem lại sự gia tăng lợi nhuận trong ngắn hạn, nhưng nó cũng mất đi sự đảm bảo cho sự khác biệt của thương hiệu trong tương lai.
Vì thế trước khi bạn mở rộng, bạn cần xem xét phạm vị mở rộng thương hiệu, đâu là một phạm vi phù hợp. Cao cấp có nghĩa là chỉ có một nhóm nhỏ người tiêu dùng có thể sử hữu sản phẩm đó và khi phổ biến chúng vì mục đích lợi nhuận thì chúng mất dần hình ảnh cao cấp, có nghĩa là mất đi tính riêng biệt của thương hiệu.
Một người khéo léo nói rằng: “Giữ hai con chim trong tay bạn sẽ tốt hơn là có 10 con trên mái nhà.”
Marketing Strategy & Research Expert
Công Phạm
Co - Founder & CEO của iMedia.vn - Hệ sinh thái truyền thông thương hiệu và chuyển đổi số. Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu và truyền thông với 15 năm kinh nghiệm điều hành và phát triển doanh nghiệp.
