Thương hiệu tơ lụa hàng đầu châu Á

Được biết tới bởi hàng tơ lụa, vải vóc, phụ kiện và gần đây là đồ nội thất gia dụng, nó đã trở thành một trong số ít thương hiệu được hoàng gia Thái Lan và các nhân vật nổi tiếng chứng thực về chất lượng, thiết kế và sắc thái Á châu. Thương hiệu này đã trải qua một chặng đường dài kể từ khi được thành lập năm 1951 bởi Jim Thompson, một lính Mỹ định cư ở Thái Lan.Công ty triển khai đến 50 cửa hàng bán lẻ ở Thái Lan, Singapore, Malaysia, Dubai, Brunei và Nhật Bản. Jim Thompson đã thiết lập được thương hiệu cho công ty ở cả địa phương và trong toàn khu vực, với 50 triệu đôla doanh số và 10 triệu đôla lợi nhuận vào năm 2003. Hiện công ty có 3.000 lao động và thương hiệu đã có mặt tại 30 quốc gia trên toàn thế giới.

Khi Jim Thompson giải ngũ khỏi lực lượng vũ trang Mỹ và quyết định định cư ở Thái Lan, ông đã dành những ngày đầu tiên thăm thú khắp đất nước. Chính trong chuyến đi này, ông đã có cơ hội tìm hiểu ngành tơ lụa thủ công còn non kém của Thái Lan.

Mặc dù quốc gia này từng sở hữu ngành công nghiệp tơ lụa vững mạnh, nhưng đến đầu thế kỷ XIX, nó đã bị xuống giá ngang với các loại chất liệu rẻ tiền hơn từ Nhật Bản và phương Tây, buộc các thợ dệt truyền thống phải bỏ nghề.Jim Thompson đến thăm cộng đồng Ban Krua vốn nổi tiếng với hàng tơ lụa dệt tay.

Công ty nổi bật trên thị trường bởi nó sở hữu loại tơ lụa dệt tay quyến rũ và chất lượng ưu việt hơn hẳn so với các sản phẩm tơ lụa khác. Chẳng hạn tơ lụa Thái có sắc thái khác hẳn với tơ lụa Trung Hoa. Tơ lụa Thái không đồng nhất, có màu sắc “gồ ghề” và lóng lánh (màu sắc thay đổi tùy thuộc vào ánh sáng). Thêm nữa, tơ lụa Thái không hợp với may mặc nhưng lại rất lý tưởng để trang trí nhà cửa.

Để đảm bảo kiểm soát 100% chất lượng sản phẩm, Jim Thompton đã tích hợp tối đa vào sản phẩm của mình. Năm 1967, 100% vải vóc đều là tơ lụa dệt tay, nhưng tới nay chỉ còn có 50% là tơ lụa dệt tay, 50% còn lại làm từ các loại nguyên liệu khác.

Tuy nhiên, theo lời William Warren – người chấp bút tiểu sử của Jim Thompson ở Bangkok thì: Phải mất hàng năm trời để thử nghiệm, thất bại thường xuyên và làm việc cần cù trước hết để thuyết phục một số ít thợ dệt còn sót lại tăng cường sản xuất trên các máy dệt tốt hơn, sử dụng thuốc nhuộm hóa học lên màu nhanh thay vì chất màu thực phẩm truyền thống, và sau đó mở ra các thị trường nước ngoài chưa từng tồn tại trước đó.

Nhà sáng lập Jim Thompson đã thành công khi đưa loại tơ lụa Thái vượt thị trường địa phương bằng cách sử dụng sức ảnh hưởng từ các mối quan hệ của ông ở Mỹ và các quốc gia khác. Nó đạt được sự công nhận mang tầm quốc tế trên tạp chí Vogue và được sử dụng trong một vở kịch ở sân khấu
Broadway năm 1951. Công ty cũng có được nhiều ảnh hưởng tích cực từ sức quyến rũ và phong cách cá nhân của Jim Thompton.

Năm 1967, Jim Thompson đã biến mất đầy bí ẩn tại Cao nguyên Cameron, Malaysia và từ đó không ai hay ông đã chết hay còn sống. Những mối quan hệ trước kia của Jim Thompton với CIA đã khơi dậy nhiều giả thuyết về việc ông biến mất đột ngột, từ đó thêu dệt thêm nhiều câu chuyện ly kỳ cho thương hiệu và viết nên một huyền thoại đầy sức hút.

Trải qua gần 54 năm hoạt động, công ty Jim Thompson vẫn tiếp tục tăng trưởng với những hứng thú và đam mê như thế. Mặc dù khởi sự chỉ với các chất liệu tơ lụa, với động lực là tài sản thương hiệu và nguồn di sản Thái, giờ đây công ty đã đa dạng hóa nhiều dòng sản phẩm, mà mới nhất là lĩnh vực nội thất gia dụng. Năm 2001, công ty tuyển mộ Ou Baholyodhin, nhà thiết kế Thái Lan đặt cơ sở ở London, vốn nổi danh với các mẫu thiết kế hài hòa chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ nền văn hóa châu Á, để tạo ra dòng sản phẩm nội thất gia dụng mới.

Chiến lược tương lai của Jim Thompson là tập trung vào các sản phẩm hoàn thiện nhà cửa. Với tài sản thương hiệu ở các thị trường khác nhau, công ty đang tập trung vào các sản phẩm bán lẻ ở châu Á – nơi nó sở hữu tài sản thương hiệu mạnh. Thương hiệu được liên hệ chặt chẽ với trải nghiệm Thái, vì vậy, đối với khách du lịch, việc mua các sản phẩm Jim Thompson gắn liền với việc mang về một phần văn hóa Thái.

Đây chính là lý do tại sao 40% khách hàng bán lẻ ở Thái Lan đến từ Nhật. Thậm chí ở Singapore và Malaysia, đến 80% doanh số là từ khách hàng Nhật Bản. Nhưng mặt khác, ở châu Âu, nơi công ty đang xây dựng thương hiệu, mối liên hệ với Thái Lan và thứ trải nghiệm trực tiếp với văn hóa Thái lại là bất khả thi. Vì vậy, công ty đang tập trung vào các sản phẩm trang trí nội thất, được phân phối thông qua các nhà phân phối địa phương.

Jim Thompson còn cộng tác với Ed Tuttle, nhà thiết kế Mỹ hàng đầu. Thông qua sự cộng tác này, Jim Thompson cung cấp các mặt hàng vải làm sẵn (Rue de la Paix, Vendome và Chenille Canvas) cho các dự án kiến trúc và thiết kế của ông, trong đó bao gồm cả Amanresorts và Khách sạn Park Hyatt. Vì thiết kế chính là một phần tất yếu trong thành công của công ty, nên sự cộng tác với các nhà tư vấn bên ngoài như thế này cũng mang lại tầm nhìn rộng mở về những xu hướng mới nhất, đón đầu từ phương Tây.

Triết lý thương hiệu

Công ty chủ yếu xây dựng thương hiệu dựa vào ba trụ cột. Thứ nhất là thứ huyền thoại bao quanh nhà sáng lập Jim Thompson. Thứ hai là sự hòa trộn độc đáo giữa truyền thống và di sản phương Đông (Thái) với các thiết kế đương đại phương Tây. Thứ ba là sự nâng cao thương hiệu từ chỗ chỉ là
sản phẩm thủ công truyền thống thuần túy trở thành một khái niệm về phong cách sống. Jim Thompson đã xây dựng một câu chuyện thương hiệu bao quanh nhà sáng lập ‒ về lai lịch, những đóng góp đối với ngành tơ lụa Thái cũng như vụ mất tích đầy bí ẩn của ông.

Bản thân cuộc hành trình hồi sinh ngành tơ lụa Thái và những nỗ lực của Jim Thompson nhằm lôi kéo cộng đồng thợ dệt tham gia như những đối tác chiến lược trong hoạt động kinh doanh đã là một huyền thoại ở Thái Lan.

Bằng cách phát huy ảnh hưởng trong mối quan hệ này, Jim Thompton đã có thể hòa nhập vào cơ cấu xã hội của đất nước này. Jim Thompson đã thành công trong việc tạo dựng đặc trưng cho thương hiệu bằng sự hòa trộn độc đáo giữa truyền thống Thái và cảm xúc từ các thiết kế đương đại phương Tây.

Thương hiệu này còn hợp tác với các nhà thiết kế hàng đầu để phát triển các mẫu thiết kế, các loại màu sắc và chất liệu quyến rũ, dành cho giới thượng lưu. Cuối cùng, Jim Thompson đã sáng tạo nên cả một khái niệm về phong cách sống xung quanh tơ lụa và các thiết kế đương đại.

Mặc dù công ty chỉ khởi sự với chất liệu lụa tơ tằm, nhưng nó cũng đã thành công khi mở rộng sang lĩnh vực nội thất gia dụng, thậm chí cả lĩnh vực nhà hàng, với ba nhà hàng ở Bangkok và một ở Kuala Lampur, được khai trương vào mùa xuân năm 2005. Hai sự mở rộng thương hiệu này đã giúp Jim Thompson có thể tạo nên một khái niệm về phong cách sống nổi trội và khác biệt.

Ba trụ cột này đã giúp Jim Thompson duy trì nét khác biệt trên trị trường và xây dựng một thương hiệu mạnh. Nổi danh bởi chất lượng, thiết kế và cảm xúc châu Á, Jim Thompson đã được biết đến rộng rãi với những thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp khách sạn. Các vật liệu nội thất của Jim Thompson đã được sử dụng rộng rãi ở nhiều khách sạn sang trọng, như The Oriental, Amanpuri, Regent, Conrad và Sukhothai.

Ở châu Âu, các vật liệu nội thất của thương hiệu này còn thu hút khách sạn Park Hyatt Paris và Park Hyatt Milan, cùng nhiều khách sạn khác. Park Hyatt Paris đã sử dụng tới 9.000 m2 sản phẩm của Jim Thompson, chỉ tính riêng vật liệu nội thất. Những khách hàng này chính là sự chứng thực đầy thuyết phục cho thương hiệu.

Theo lẽ thường, một thương hiệu mạnh sẽ nâng cao và đa dạng hóa tài sản thương hiệu vào các phân khúc thị trường liên quan. Jim Thompson cũng đã đi theo con đường này. Ngày nay, danh mục đầu tư của nó bao gồm rất nhiều dòng sản phẩm phụ trợ, xa rời hẳn hàng tơ lụa. Nó có các loại khăn, túi xách, đồ dệt may, vải vóc và phụ kiện dành cho nội thất gia đình.

Trên thực tế, dòng sản phẩm nội thất gia dụng bao gồm ghế sofa, ghế bành, ghế tựa, bàn ăn và bàn cà phê cũng như các loại đèn đã trở thành một phần quan trọng trong toàn bộ doanh nghiệp, đóng góp xấp xỉ 30% vào tổng doanh thu và 90% của tổng xuất khẩu.

Với hoạt động kinh doanh có xu hướng tập trung vào khái niệm về phong cách sống, gần đây công ty đã mở một cửa hàng ngay trong khách sạn Empire và câu lạc bộ Country đầy tiếng tăm ở Brunei. Cơ sở này thậm chí còn tốt hơn 55 cửa hàng tương tự trên khắp thế giới, bởi nó đem đến một trải nghiệm trọn vẹn cho khách hàng bằng cách trưng bày toàn bộ danh mục sản phẩm của thương hiệu.

(Trích cuốn sách “Chiến lược Thương hiệu châu Á” do Alpha Books ấn hành)

(Theo Vn Exress)