Bản xếp hạng những nhãn hiệu hàng đầu thế giới dựa trên giá trị được Interbrand ấn hành năm 2003 so sánh sự thay đổi của những nhãn hiệu toàn cầu so với năm trước. Trong bảng này, Samsung đã vượt lên dẫn trước các đối thủ cạnh tranh bằng sự phát triển đáng ghi nhận, tăng 33% so với năm 2002. Samsung điện tử được xếp hạng thứ 25 trên thế giới nhưng không có nghĩa đã vượt lên được đối thủ cạnh tranh. Sony được xếp hạng thứ 20- một vị trí dường như không thay đổi trong suốt 3 năm qua (thứ 21 năm 2002, thứ 20 năm 2001). Thế nhưng Samsung đã tăng trưởng không ngừng từ vị trí thứ 42 năm 2001 lên thứ 34 năm 2002 và ở vị trí 25 trong năm 2003 đã chứng tỏ Samsung đã tạo được chỗ đứng nhất định so với đối thủ. Những gì xảy ra thật khác biệt với những gì được thấy 5-6 năm trước khi mà Samsung bị cho là một nhãn hiệu chất lượng kém trong ngành công nghiệp điện tử cạnh tranh khốc liệt (Các công ty Hàn Quốc thường bị liên tưởng đến các scandal tập đoàn và Châu Á thì đang lao đao trong cơn khủng hoảng tài chính)
Ngày nay thì công ty mẹ của Samsung là tập đoàn kinh tế đứng đầu Hàn Quốc vượt qua cả tập đoàn Hyundai. Tổng doanh số năm 2002 của Samsung đạt con số 146,052 tỷ won (116.8 tỷ USD). Được thành lập năm 1938, tập đoàn Samsung ngày nay bao gồm 14 công ty được giao dịch trên sàn chứng khoán, bao gồm cả chi nhánh thẻ tín dụng, hóa chất và chứng khoán.
Thế nhưng Samsung điện tử được coi là hiện diện nhiều nhất với các sản phẩm tiêu dung như TV màn hình phẳng, điện thoại di động và lò vi song. Cho dù không nổi tiếng nhiều nhưng nguồn doanh thu chủ yếu của Samsung lại từ việc sản xuất các bộ vi mạch, một ngành công nghiệp mũi nhọn. Là nhà sản xuất chip hàng đầu thế giới, Samsung đã bị chao đảo khi giá chip giảm mạnh 41% so với năm 2002. Tuy nhiên các nhà phân tích cho rằng lợi nhuận sẽ tăng trở lại trong nửa cuối 2003 khi doanh số máy tính tăng lên. (Các bộ vi mạch được dung để lưu trữ thông tin trên các thiết bị như máy tính, TV kỹ thuật số, máy ảnh số và các máy MP3. Samsung dẫn đầu trong lĩnh vực này nên xin đừng hiểu lầm với Intel- Nhà sản xuất bộ vi xử lý lớn nhất thế giới)
Không những là công ty điện tử hàng đầu Hàn Quốc, Samsung còn đứng thứ 3 trên thế giới chỉ sau Sony và Matsushita (gồm các nhãn Panasonic, Quasar, Technics và JVC). Cả Sony và Matsushita đều là tập đoàn Nhật Bản lớn với trên 50 năm kinh nghiệm trên thị trường thế giới.
Cho dù đạt được vị trí cao toàn cầu, những gì đáng nói là cách mà Samsung đã định vị lại mình như một nhãn hiệu chất lượng cao mặc dù trong tiềm thức của người tiêu dung suốt nhiều thập kỹ qua, Samsung là một nhà sản xuất rẻ tiền và chất lượng thấp. Ngày nay, người dùng đã thực sự xem Samsung là một nhãn hiệu TV và đầu Video cao cấp, còn hơn nữa, họ cho rằng Samsung còn là một nhãn hiệu cấp cao trong lĩnh vực điện thoại di động ngay cả khi phải cạnh tranh với Nokia, Motorola và Sony-Erricson.
Giám đốc đo lường giá trị thương hiệu của Interbrand Jan Lindemann cho rằng Samsung đang thay đổi các nhận thức chung: “Ở nhiều thị trường khác nhau, Samsung đang tiến dần lên phía cao cấp. Ví dụ như họ đã từng sản xuất các máy điện thoại tầm trung mấy năm trước, nhưng nay họ chú trọng đến các điện thoại cấp cao với giá thuộc trong những nhóm mắc nhất”.
Kênh phân phối của Samsung cũng được cải tiến nhiều chẳng hạn như việc chuyển các sản phẩm từ các siêu thị bình dân như Wal-Mart tới các kênh bán lẻ chuyên nghiệp hơn như Best Buy đã tạo cho nhãn hiệu một cái vỏ là nhãn hiệu chất lượng cao.
Tất nhiên, sản xuất các sản phẩm chất lượng cao là một cách để thay đổi nhận thức, nhưng Samsung đã kết hợp chặt chẽ với các hoạt động marketing và PR hiệu quả cao trên nhiều kênh truyền thông. Kyung Suh, một quản lý của Samsung nhấn mạnh đến những gì anh cho là một chiến lược “nhãn hiệu thần thánh” để định vị lại nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
Qua email, Suh nhấn mạnh rằng việc Samsung trung thành với một đại lý quảng cáo toàn cầu đã cho phép họ quản lý tính liên tục và đồng nhất trong truyền thông ở toàn bộ các thị trường. Các nhà quản lý nhãn hiệu cũng sử dụng hiệu quả các quảng cáo trên Internet ở các website nổi tiếng có nhiều người truy cập cũng như tài trợ trong các film như The Matrix: Reloaded hay các sự kiện thể thao như Olympics. Sự chú ý về marketing giải trí được xem là một cách giúp tăng cường sự gần gũi của nhãn hiệu.
Lindemann cho rằng chiến lược đã đạt hiệu quả cao. Ông nói “Samsung đã tiếp thị với hiệu quả rất cao. Họ đã thu hoạch được lợi ích từ việc thành lập một tổ chức marketing toàn cầu đúng đắn”. “Trong những năm qua, họ đã tiêu nhiều tiền hơn và sự hiện diện của Samsung đã lớn hơn rất nhiều. Hai năm trước họ tài trợ cho Thế Vận Hội Sydney, họ tài trợ cho các film. Những chiến dịch đó giúp đã đẩy nhãn hiệu tiến lên phía trước”. Samsung dự định sẽ tối đa hóa tài trợ cho thế vận hội Athens 2004 để tiếp tục gắn nhãn hiệu với các sự kiện đại chúng chất lượng cao.
Từ cái nhìn của các nhà quản lý nhãn hiệu, Samsung đã tạo ra một phương pháp tiêu chuẩn cho sự thành công của bất kỳ công ty toàn cầu nào bằng cách vạch ra một nền móng quyết định nhãn hiệu Samsung được gắn với yếu tố nào. Các thông tin này được dùng trong việc phân nhóm mục tiêu, định vị và kiến trúc nhãn hiệu. Ông Suh cho rằng ưu tiên hàng đầu cho chiến lược thương hiệu của Samsung là phải được nghiên cứu kỹ lưỡng trong năm tới khi Samsung xem xét khả năng giới thiệu thương hiệu phụ.
Nhận thức không thể thay đổi nhanh chóng và các sản phẩm điện tử tiêu dung thường dễ bị copy và đưa vào sản xuất. Sự kết hợp của các yếu tố đó đã khiến Samsung bị phản công dữ dội. Khoảng năm năm trước, mọi người có thể cười nhạo khi cho rằng Samsung có thể đe dọa cho các nhãn hiệu lớn như Sony. Ngay cả bây giờ khi Samsung có một nhãn hiệu mạnh hơn trong một số ngành hay một số vùng trên thế giới, nhãn hiệu này vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh dữ dội.
Ngược lại, Sony đã quản lý hình ảnh của mình một cách phi thường. Mặc dù một số nhà phân tích cảnh báo rằng Sony không quan tâm đúng mức đến nhãn hiệu nhưng tầm cỡ và cách thức quản lý nhãn hiệu của họ thực sự mạnh so với bất cứ tiêu chí nào. Công ty này cho rằng việc họ kinh doanh trên nhiều lĩnh vực là một yếu tố cạnh tranh giúp họ vượt qua đối thủ cạnh tranh.
Một phát ngôn viên của Sony qua email đã nói rằng vị trí khác biệt của Sony như một công ty công nghệ và truyền thông toàn cầu là “có thể tạo ra một ngành sản phẩm mới bằng sự hội tụ của các ngành kinh doanh hiện tại”. Máy chơi game PSX vừa mới được đưa ra thị trường là một ví dụ. Một thế hệ mới của máy chơi game PlayStation 2 cho phép người dùng chơi game, xem DVD, và ghi đọc đĩa CD/DVD cũng như download các chương trình từ Internet hoặc đọc các nội dung từ thẻ nhơ Sony (Sony Memory Stick). Với cách nhìn này, Sony dự định kết hợp giữa công nghê game và điện tử để cạnh tranh với lợi thế cao hơn đối thủ.
Sony đồng thời cũng có thể bành trướng hơn với việc tạo ra các sản phẩm và phụ kiện không tương thích với những thiết bị không phải Sony. Chẳng hạn các ổ cắm điện hay các jack cắm tín hiệu được sản xuất khác biệt với thị trường bắt buộc người tiêu dung phải mua jack của Sony. Các ổ cắm điện ra sau gặp nhiều khó khăn để tương thích với các sản phẩm của Sony bởi vì công ty này đã tạo ra tiêu chuẩn của chính mình hơn là kết hợp với các phụ kiện thông thường khác. Đây là một chiến lược thông minh? Có thể gọi như vậy nếu trong một môi trường không có cạnh tranh, nhưng khi những nhãn hiệu tin cậy khác có thể thay thế thì chiến lược này lại rất rủi ro nếu người tiêu dùng chán ngán khi buộc phải mua các phụ kiện với giá cao trong khi họ chỉ coi các phụ kiện đó là hàng hóa bình thường. Sony sẽ phải cố gắng nhiều hơn khi các sản phẩm thay thế đáng tin cậy khác như Samsung trở nên ngang sức với mình.
Rõ ràng là Samsung đang để mắt đến vị trí đứng đầu của Sony. Theo ông Suh, mục tiêu cho năm năm tới là “Định vị Samsung là một công ty dẫn đầu trong cuộc cách mạng kỹ thuật số và dẫn đầu trong một số ngành kinh doanh chính như TV phẳng, màn hình máy tính, điện thoại di động và sản xuất vi mạch.
Marketing Strategy & Research Expert
Công Phạm
Co - Founder & CEO của iMedia.vn - Hệ sinh thái truyền thông thương hiệu và chuyển đổi số. Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu và truyền thông với 15 năm kinh nghiệm điều hành và phát triển doanh nghiệp.
