Tiếp nối phần 1 của bài viết “9 bước xây dựng chiến lược thương hiệu dành cho người mới bắt đầu”, chuyên gia Arek Dvornechcuck giới thiệu phần tiếp theo bao gồm các bài tập dành riêng cho việc Định vị thương hiệu và Thiết kế chân dung thương hiệu.
Phần 2: Brand Positioning – Định vị thương hiệu
Tác giả AI Ries từng viết trong cuốn sách “Positioning: The Battle for Your Mind” rằng: “Định vị thương hiệu không phải là bạn phải làm gì với sản phẩm/dịch vụ, mà là bạn phải làm gì với nhận thức của khách hàng”. Theo đó, định vị thương hiệu chính là giúp doanh nghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt trong tâm trí người dùng mục tiêu, kể cả khi họ cung cấp các sản phẩm/dịch vụ tương tự như đối thủ.
Dưới đây là một ví dụ về những định vị thương hiệu định vị. Khi nhắc đến 3 thương hiệu xe hơi sang trọng, ngay lập tức, Mercedes, BMW và Volvo có thể là một số những cái tên xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Ngược lại, khi nghĩ đến những thương hiệu xe hơi giá cả phải chăng, Hyundai, Ford và Toyota sẽ xếp đầu trong danh sách. Như vậy, các thương hiệu này đã thành công chiếm một vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng.
Định vị thương hiệu chính là giúp doanh nghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt trong tâm trí người dùng mục tiêu, kể cả khi họ cung cấp các sản phẩm/dịch vụ tương tự như đối thủ
Tuy nhiên, các khách hàng khác nhau có thể định vị thương hiệu khác nhau, dựa trên lối sống và trải nghiệm của họ. Một số khán giả thuộc tệp “siêu giàu” có thể cho rằng Lexus là một hãng xe giá cả phải chăng thay vì Ford hay Toyota. Đó là lý do mỗi chiến lược định vị thương hiệu bao gồm việc xác định đối tượng mục tiêu, nghiên cứu thị trường và xây dựng các mục tiêu nhận thức.
Bước 4: Xác định khách hàng mục tiêu
Câu hỏi “Khách hàng mục tiêu của bạn là ai?” không dễ trả lời như mọi người vẫn nghĩ, nhất là khi không lập mô hình chi tiết và lên các bước nghiên cứu cụ thể. Đa số marketer khi mới tiếp cận tệp khách hàng sẽ chỉ biết các thông tin nhân khẩu học như độ tuổi, nghề nghiệp, nơi sống. Trong khi đó, nhân sự phải hiểu rõ khách hàng ở nhiều mức độ khác nhau để có thể giải quyết các vấn đề và nhu cầu của họ.
Arek Dvornechcuck gợi ý vẽ một bảng 4 ô, mỗi ô ứng với một vấn đề liên quan tới khách hàng: Mục tiêu, Vấn đề, Cảm xúc và Khao khát. Tương tự, mỗi vấn đề sẽ đặt 2-3 câu hỏi khác nhau giúp hoàn thiện bức chân dung người dùng.
Dưới đây là một số câu hỏi phổ biến giúp giải quyết từng vấn đề trong các ô:
- Mục tiêu: Họ đặt ra những mục tiêu gì khi tìm đến sản phẩm của bạn? Những nguyện vọng mà họ mong được doanh nghiệp đáp ứng?
- Vấn đề: Những vấn đề mà khách hàng của bạn đang gặp phải trước khi sử dụng sản phẩm? Điểm đau (Pain Point) và thách thức ngăn cản họ đạt được mục tiêu là gì?
- Cảm xúc: Họ lo sợ điều gì về những vấn đề đó? Những loại cảm xúc mà họ trải qua trong quá trình mua hàng?
- Khao khát: Trải nghiệm mà họ mong muốn có được? Hình tượng doanh nghiệp/sản phẩm lý tưởng của họ là gì?
Sau khi đã trả lời tất cả các câu hỏi, nhân sự có thể khoanh tròn một số phát hiện quan trọng và dựa vào đó để mô tả khách hàng mục tiêu trong 1 hoặc 2 câu ngắn.
Bước 5: Nghiên cứu thị trường
Trong bước 5 của quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu, Arek Dvornechcuck cho rằng việc phân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng để tìm cơ hội cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể liệt kê một loạt các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tìm kiếm những khoảng trống trên thị trường để trở nên khác biệt.
Khi nhìn vào các đối thủ cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp là tạo sự khác biệt chứ không phải sao chép
Sự khác biệt rất quan trọng, thế nhưng hầu hết các doanh nhân lại xem nhẹ hoặc nhầm lẫn điều này khi nghiên cứu thị trường. “Tôi thấy nhiều doanh nhân xem đối thủ cạnh tranh như một ‘cẩm nang’ tìm cảm hứng. Họ xem xét cách các đối thủ định vị thương hiệu, xây dựng trang web, sản xuất nội dung trên blog và trang mạng xã hội. Sau đó, họ cố gắng bắt chước những gì đối thủ cạnh tranh đang làm vì chúng có vẻ cũng sẽ hiệu quả với họ.Thế nhưng, cách làm này hoàn toàn đi ngược lại với quy trình. Khi nhìn vào các đối thủ cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp là tạo sự khác biệt chứ không phải sao chép”, Arek cho biết.
Để tìm ra điểm khác biệt của thương hiệu trên thị trường, Arek khuyến khích vẽ hai đường thẳng XY, mỗi đường đại diện cho một giá trị mà thương hiệu cảm thấy tự hào. Đó có thể là sự thuận tiện, giá cả, tốc độ, trình độ kỹ năng. Với mỗi giá trị, hãy liệt kê 5-10 đối thủ cạnh tranh với bạn và cũng có giá trị tương tự như thế. Sau khi đã đặt các thương hiệu đối thủ vào danh sách, hãy xem xét bối cảnh cạnh tranh và suy nghĩ doanh nghiệp có thể làm điều gì khác để vượt mặt những đối thủ này, hoặc chí ít là khác biệt với họ.
Thương hiệu có thể trả lời các câu hỏi sau để khiến việc tìm kiếm sự khác biệt so với thị trường trở nên dễ dàng hơn:
- Thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn có thể làm điều gì mà không ai khác có thể làm?
- Thương hiệu của bạn có tính năng nào ưu việt hoặc độc quyền so với các sản phẩm/dịch vụ cùng ngành hàng không?
Ví dụ: Volvo nổi tiếng về độ an toàn, Volkswagen được biết đến với chất lượng Đức và BMW về hiệu suất tốt nhất.
Bước 6: Xây dựng nhận thức thương hiệu
Ở bước này các nhà chiến lược cần sẽ liệt kê tất cả các sáng kiến tiếp thị giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thương hiệu hơn trên thị trường. Trước tiên, hãy vẽ hai trục XY như bài tập trước. Cột X đại diện cho mức độ tác động cao/thấp, cột Y đại diện cho độ khả thi dễ hay khó. Sau đó, liệt kê tất cả các sáng kiến tiếp thị mà bạn có thể thực hiện để nâng cao nhận thức của khách hàng và điền chúng vào bên trái bảng như trong mô hình. Các sáng kiến tiếp thị có thể là một ý tưởng hoặc một kênh như website, blog, phương tiện truyền thông xã hội, triển lãm thương mại,…
Sau khi đã hoàn thành mô hình, người tham gia lần lượt đo lường các sáng kiến theo các bước sau:
- Bước 1: Đối chiếu với trục Y để nhận diện mức độ dễ khó, mất bao lâu hoàn thành, tốn bao nhiêu chi phí.
- Bước 2: Đối chiếu với trục X để kiểm tra xem sáng kiến này sẽ tạo ra tác động như thế nào đối với nhận thức thương hiệu? Cao hay thấp? đem lại hiệu quả gì?
Sau đó, thương hiệu lần lượt phân loại các sáng kiến vào 4 nhóm:
- Dễ làm và có tác động lớn — Sáng kiến này có tiềm năng và cần ưu tiên làm ngay.
- Khó làm nhưng có tác động lớn – Lập kế hoạch cho những sáng kiến này
- Dễ thực hiện nhưng có tác động thấp – Có thể cân nhắc làm sau
- Khó làm và có tác động thấp – Loại bỏ sáng kiến này ra khỏi kế hoạch tiếp thị
Với mô hình này, nhân sự có thể hình dung hơn về những sáng kiến và việc cần làm để gia tăng nhận thức của người dùng.
Phần 3: Xây dựng chân dung thương hiệu
Thương hiệu giờ đây không còn là một khái niệm phù phiếm chỉ thấy trên báo giấy, TV hay sóng phát thanh. Khách hàng mong đợi các thương hiệu hiện diện một cách “người” hơn với tất cả những tính cách, giọng điệu và thậm chí là châm ngôn “sống” của nó. Họ mong đợi thương hiệu hãy chọn một khía cạnh tính cách và thể hiện nó sao cho nhất quán nhất có thể. Như vậy, khách hàng khi tương tác với thương hiệu sẽ có cảm giác như đang kết nối với một người bạn.
Thiết kế chân dung thương hiệu vì vậy mà ngày càng quan trọng. Trong phần 3, Arek Dvornechcuck sẽ mang đến 3 bước thực thi giúp bất kì ai, từ tay ngang đến chuyên gia, đều có thể ứng dụng dễ dàng.
Bước 7: Tính cách thương hiệu (Brand Personality)
Để thiết kế chân dung, thương hiệu trước tiên phải chọn lựa một tính cách cho mình. Archetype là thuật ngữ khó bỏ qua khi đề cập tới tính cách thương hiệu. Đây là một khái niệm do nhà tâm lý học người Thụy Sĩ – Carl Jung nêu ra trong lý thuyết của ông về việc con người có 12 hình mẫu cơ bản, bao gồm: Ngây thơ, Thích khám phá, The Sage, ……
Theo Carl Jung, tính cách con người sẽ do nhiều yếu tố như điều kiện giáo dục, hoàn cảnh gia đình, môi trường sống và nhiều tác động ngoại quan hình thành nên. Tuy nhiên, vẫn luôn có một xu hướng tính cách bẩm sinh sẽ ảnh hưởng chính tới hành vi ứng xử của con người. Lý thuyết này sau đó đã được áp dụng trong phim ảnh và sách để xây dựng nhân vật. Tương tự với xây dựng tính cách thương hiệu, Archetype cũng đem lại nhiều hữu ích.
Carl Jung chia 12 nhóm tính cách thành 4 phần, tượng trưng cho 4 xu hướng hành vi cốt lõi nhất:
- Nhóm 1: Tinh thần khám phá: (Người ngây thơ, Nhà hiền triết, Nhà thám hiểm): Những người này muốn kết nối chặt chẽ với thế giới hơn bằng cách không ngừng khám phá về người khác và về chính bản thân họ.
- Nhóm 2: Để lại di sản: (Cá biệt, Kì diệu, Anh hùng): Họ có xu hướng muốn để lại điểm nhấn trên thế giới. Họ mong cầu tạo ra sức ảnh hưởng hoặc tác động có ý nghĩa và được ghi nhớ vì điều đó.
- Nhóm 3: Kết nối: (Người thương, Kẻ pha trò, Người của cộng đồng): Họ tìm kiếm sợi dây kết nối với người khác. Cảm giác thuộc về một ai đó hoặc cộng đồng nào đó làm họ thấy dễ chịu.
- Nhóm 4: Đặt nền móng: (Người săn sóc, Người cứng nhắc, Nhà sáng tạo): Họ muốn tái tạo lại cấu trúc của thế giới, tìm ra những phát hiện mới chưa từng có trước đó.
Thương hiệu không ngồi xuống và chọn 1 trong 4 nhóm tính cách mà họ thấy thích. Thay vào đó, câu hỏi ở đây sẽ là:
- Với những mong muốn hiện tại của khách hàng, thương hiệu cần có tính cách gì để dễ dàng kết nối với họ nhất?
- Và thương hiệu, với tất cả những đặc trưng của mình, sẽ phù hợp với mẫu tính cách nào?
Hãy vẽ một vòng tròn chứa 4 nhóm tính cách và trả lời hai câu hỏi trên để tìm ra nhóm tính cách lý tưởng.
Lưu ý, việc tìm ra xu hướng tính cách chính thì dễ dàng, nhưng việc chọn các nhánh tính cách nhỏ lại rất phức tạp. Chẳng hạn, sẽ có một số thương hiệu theo đuổi tính cách kết nối, nhưng đồng thời cũng chọn các kiểu tính cách từ nhóm khác như The Sage (Nhà hiền triết) với tinh thần khám phá, The Innocent (Người ngây thơ)… với lý do là “thương hiệu cũng có một chút tính cách như vậy”. Tuy nhiên, việc nhồi nhét như vậy sẽ dẫn tới kết cục là khách hàng bị bối rối trước sự “đa nhân cách” của thương hiệu.
Arek Dvornechcuck khuyên rằng thương hiệu nên chọn 70% tính cách chính và 30% tính cách phụ, có chức năng bổ trợ cho tính cách chính. Ví dụ: Doanh nghiệp cung cấp phần mềm giáo dục sẽ có tính cách chính là “Để lại di sản” và 3 tính cách phụ Anh hùng, Nhà hiền triết, Nhà sáng tạo.
Bước 8: Giọng điệu thương hiệu (Brand Voice)
Giọng điệu của thương hiệu không những chỉ chất giọng thương hiệu, mà bao gồm cả những từ thương hiệu sử dụng và cách họ sử dụng chúng (nhịp điệu, tốc độ và độ dài của các nội dung).
Ví dụ, thương hiệu nói nhanh hay nói lè nhè? Thương hiệu nói một cách ồn ào và khoa trương hay dè dặt? Thương hiệu có nói những câu dài, hoa mỹ không? Thương hiệu có lạm dụng thuật ngữ chuyên ngành hoặc tiếng Anh không? Dù thương hiệu chọn tông giọng như thế nào, tông giọng đó tốt nhất nên được sử dụng nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông.
Vậy làm thế nào để tạo ra giọng nói cho thương hiệu?
Ở bước này, Arek khuyên rằng người tham gia nên xem lại chân dung khách hàng mục tiêu ở phần 2 – Định vị. Giọng điệu thương hiệu hướng tới mục tiêu khiến khách hàng cảm thấy quen thuộc, vì vậy chất giọng đó phải đến từ… một người họ thân thiết. Ví dụ: Tùy vào mong muốn của khách hàng, thương hiệu có thể nói năng như một người bạn qua mạng, một người hàng xóm hay mách chuyện, một người xéo xắt nhưng hài hước,…
Thứ hai, hãy cân nhắc giọng điệu của thương hiệu có phù hợp với tính cách trong bài tập trước. Nếu tính cách chính của thương hiệu là kết nối, vậy sẽ phi logic nếu thương hiệu có giọng điệu giáo điều hoặc kiêu ngạo.
Sau khi đã chọn tông giọng chính cho mình, thương hiệu sẽ tìm hiểu cách thể hiện nó sao cho không bị “lạc giọng”. Arek yêu cầu người tham gia hoàn thành bài tập này bằng cách điền vào chỗ trống: Chúng tôi _, nhưng không _.
Ví dụ: “Chúng tôi hài hước, nhưng không mỉa mai.”
“Chúng tôi thân thiện, nhưng không buồn tẻ.”
“Chúng tôi quyền lực, nhưng không tỏ vẻ ta đây.”
Bằng cách này, thương hiệu sẽ không rơi vào hoàn cảnh “nhầm giọng” của một nhân vật hoàn toàn khác.
Bước 9: Brand Tagline
Thương hiệu muốn khách hàng nhớ tới những giá trị mà thương hiệu đại diện, nhưng đau đầu ở chỗ sẽ chẳng ai nhớ nổi một gạch đầu dòng liệt kê tới 5-6 tính từ khác nhau. Đó là lúc Tagline thể hiện công dụng của nó.
Những giá trị cốt lõi thường chỉ có nhân sự nội bộ biết với nhau. Tagline sẽ là công cụ đưa những giá trị này ra bên ngoài một cách ngắn gọn, súc tích và vì vậy mà càng khiến khách hàng dễ nhớ.
Có nhiều người còn nhầm lẫn giữa Tagline và Slogan. Về mặt ngữ nghĩa, chúng đều là những câu khẩu hiệu ngắn gọn liên quan tới thương hiệu. Chúng khác nhau ở phạm vi ứng dụng. Slogan là khẩu hiệu gắn với các chiến dịch khác nhau. Trong khi đó, Tagline đại diện giá trị cho cả thương hiệu trong một thời gian dài từ lúc thành lập. Như vậy, một thương hiệu có thể có nhiều slogan ứng với từng chiến dịch cụ thể, nhưng chỉ có 1 tagline gắn bó xuyên suốt với thương hiệu. Nhưng cũng có nhiều trường hợp thương hiệu chọn slogan nổi tiếng nhất làm tagline của họ.
Chẳng hạn: Nike có tagline Just Do It ra đời từ năm 1988, nhưng có nhiều slogan nổi tiếng như “There is no finish line” hoặc “Stop Dreaming Start Working”.
Vậy làm thế nào thiết kế Tagline? Arek chỉ ra có 2 phần tạo Tagline, phần đầu tiên sẽ là vẽ bản đồ tư duy với 4 bước đơn giản:
- Bước 1: Chọn 3-5 từ khóa liên quan tới thương hiệu từ các bài tập trước (Tính cách, tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu,…)
- Bước 2: Vẽ sơ đồ tư duy với tên thương hiệu ở giữa và các nhánh tương đương với số lượng từ khóa
- Bước 3: Mỗi từ khóa cho ra một ý tưởng khác nhau về thương hiệu. Ở đây chúng ta có thể sử dụng từ điển đồng nghĩa để tìm kiếm các từ đồng nghĩa và các từ hoặc cụm từ có liên quan.
- Bước 4: Từ Sơ đồ tư duy, tổng hợp lại các ý tưởng và một loạt từ khóa.
Ở phần thứ hai, người tham gia có thể chọn một trong 5 kiểu Tagline dưới đây:
Loại 1: Mệnh lệnh: Một câu bắt đầu bằng một động từ và kêu gọi hành động. Chẳng hạn như Nike có “Just do it”, Apple có “Think Different”, và Coca-Cola có “Open Happiness”.
Loại 2: Mô tả: Một câu mô tả dịch vụ, sản phẩm hoặc lời hứa thương hiệu với khách hàng. Chẳng hạn như Target có “Expect more. Pay less”, General Electric có “Imagination at work” và Ted có “Ideas worth spreading”.
Loại 3: So sánh: Một câu khẳng định vị trí số một của thương hiệu trên thị trường. Chẳng hạn như De Beers có “A diamond is forever”, Budweiser có “King of beers”, hoặc BMW có “Ultimate driving machine.”
Loại 4: Khơi gợi suy nghĩ: Thường là một câu hỏi khuyến khích người nghe nghĩ về sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Chẳng hạn như Dairy Councils có “Got milk?”, Sears có “Where else?”, và Wendy có “Where’s the beef?”
Loại 5: Phân loại: Một câu tiết lộ hạng mục kinh doanh của thương hiệu. Chẳng hạn như Ebay có “Happy hunting.”, Oley có “Love the skin you’re in.” và Volkwagen có “Drivers wanted.”
Sau khi đã chọn kiểu Tagline phù hợp, thương hiệu chọn ra 3 từ khóa tiềm năng nhất và tự do sáng tạo theo mẫu tagline.
Theo:Hằng trần/ Advertisingvietnam
Thông tin liên hệ:
Đơn vị tư vấn chiến lược tổng thể thương hiệu và truyền thông ICOLOR
Địa chỉ:
- Văn phòng Hà Nội: Tầng 19, Tòa nhà 169 Nguyễn Ngọc Vũ, Q. Cầu Giấy, Hà Nội.
- Văn phòng TP.HCM: 1B Nguyễn Đình Chiểu, P. Đa Kao, Quận 1, TP.HCM.
Điện Thoại: 0965 836 899 – 0965 836 829
Email: info@icolor.vn
Website: icolor.vn
Marketing Strategy & Research Expert
Công Phạm
Co - Founder & CEO của iMedia.vn - Hệ sinh thái truyền thông thương hiệu và chuyển đổi số. Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu và truyền thông với 15 năm kinh nghiệm điều hành và phát triển doanh nghiệp.
