Thương hiệu làm thay đổi thế giới: người dân mỹ không thể nhớ được tự bao giờ khu phố của họ không có một nhà hàng thức ăn nhanh, cho đến một ngày loại nhà hàng của mcdonald’s có mặt ở khắp mọi ngõ ngách. kể từ đó nhân loại ăn nhanh hơn.
Khoảng bốn thập kỷ trước, khi những mẩu quảng cáo thuốc lá được phát sóng dày đặc, lấn át các cửa hàng bánh mì kẹp thịt, nhiều công ty bán hàng đã hy vọng có cơ hội lắp đặt những máy bán thuốc lá tự động trong hành lang cửa hàng của mình. Thời đó, các thiết bị như vậy được xem là thước đo sự tiện nghi, thoải mái cho khách hàng ở bất cứ hoàn cảnh nào – từ một tiệm ăn được yêu thích nhất vùng cho đến một bữa tối thông thường nhất. Chúng cũng mang đến một khoản lợi nhuận không nhỏ cho chủ nhà hàng, cũng như cho công ty bán hàng bằng máy tự động. Nhưng chúng không được phép lắp đặt bên trong các tiệm thức ăn nhanh, tại sao?
Đi tiên phong trong việc này là McDonald’s với các tiệm thức ăn nhanh lan rộng khắp nước Mỹ với tốc độ chóng mặt. Các công ty bán hàng bằng máy tự động có tham vọng nhất đều rất sẵn lòng hợp tác làm ăn với họ nhưng những công ty này luôn vấp phải sự từ chối thẳng thừng của McDonald’s. Dường như nhà sáng lập Ray Kroc, không muốn có khói thuốc lá trong chuỗi nhà hàng của mình khi thực khách đang tận hưởng những chiếc bánh hamberger đầy hấp dẫn của ông. Tiêu chí của McDonald’s, ngày trước cũng như bây giờ, là làm hài lòng khách hàng một cách nhanh nhất, rồi chuyển sang những khách hàng kế tiếp – cứ như thế.
Có thể nói Kroc là một ví dụ điển hình trong việc đả phá các tín ngưỡng truyền thống. Đế chế của ông mở rộng ra khắp nơi. Dù đà tăng trưởng của công ty gần đây có giảm sút, nhưng hơn 15 năm sau cái chết của ông, công ty đã có 25.000 chi nhánh trên 119 quốc gia – và kiểm soát gần như phân nửa ngành công nghiệp thức ăn nhanh, ngành công nghiệp mà họ là người khai sinh ra. Các nhà quan sát đều đồng ý rằng McDonald’s làm được điều này bằng cách liên tục theo đuổi triết lý kinh doanh nền tảng mà người sáng lập đã đi tiên phong trong việc thực hiện: Xây dựng những nhà hàng đơn giản, thông dụng và dễ nhận biết, với cung cách phục vụ thân thiện, giá cả phải chăng và không có việc chờ đợi bàn trống trong khi có ai đó hút xong một điếu thuốc.
Raymond Kroc – Nhà sáng lập McDonald’s
Sự lớn mạnh của McDonald’s, và của Raymond Kroc, là bằng chứng rõ ràng cho nỗ lực thay đổi thế giới của các nhà doanh nghiệp không hề biết đến biên giới giữa các quốc gia. Kroc luôn có khát vọng vươn tới ngôi vị số 1 trong lĩnh vực mà ông đã lựa chọn, nhưng ông không thật sự đạt được thành công cho đến đã ở tuổi trung niên. Thời trai trẻ, ngoài công việc chủ yếu là làm tài xế xe cứu thương cho tổ chức chữ thập đỏ, ông còn kiếm sống bằng cách bán ly giấy vào ban ngày và chơi đàn piano cho một đài phát thanh địa phương vào buổi tối. Một trong những khách hàng mua ly lớn nhất của ông là Earl Prince, người đã phát minh ra chiếc máy lắc sữa năm trục quay có tên gọi là máy Multimixer. Rất ấn tượng với chiếc máy mang tính cách mạng này, Kroc đã đầu tư tất cả những gì ông có để được trở thành nhà phân phối độc quyền của nó. Ông cũng không chơi nhạc vào ban đêm nữa. Trong vòng 17 năm tiếp theo, ông đã đi khắp nước Mỹ mà không hề biết mệt mỏi để chào bán chiếc máy này.
Mặc cho rất nhiều chứng bệnh như tiểu đường, viêm khớp, hỏng túi mật và phần lớn tuyến giáp, Kroc vẫn rất hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của mình. Vào năm 1954, ông nhận thấy được một cơ hội kinh doanh rất tốt khi gặp hai anh em đến từ California tên là Richard và Maurice McDonald. Hai người này làm chủ một nhà hàng kinh doanh rất nhộn nhịp ở San Bernardino và cần tám chiếc máy trộn đa năng để hỗ trợ cho công việc. Kroc, khi đó đã 52 tuổi, quyết định tìm hiểu xem mô hình kinh doanh nào lại có thể dẫn đến một đơn đặt hàng lớn như như vậy. Ông khảo sát kỹ lưỡng nhà hàng này và ngay lập tức quyết định rằng đã đến lúc thay đổi sự nghiệp của mình.
Nhà hàng của anh em nhà McDonald’s là một nơi chuyên bán bánh mì kẹp thịt. Từ khi ôtô lần đầu tiên ra mắt công chúng, những cửa hàng bán thức ăn cung cấp hàng bằng xe máy đã xuất hiện – đặc biệt là ở California. Công ty đầu tiên có loại hình dịch vụ này là A&W Root Beer, khai trương tại Sacramento vào thập niên 20 của thế kỷ trước.
Theo bước nó là nhiều công ty “giao hàng tận nơi”, loại công ty này sử dụng các nhân viên giao hàng đến những bãi đỗ xe và phục vụ những khách hàng không thích rời khỏi chiếc xe của mình. Anh em nhà McDonald tham gia vào xu hướng này vào năm 1940, và chỉ trong vòng hơn mười năm công ty của họ đã là nơi lui tới thường xuyên của giới trẻ. Dù vậy, vào năm 1948, hai người đã quyết định làm cho cửa hàng của mình trở nên thật nổi bật với việc thực hiện những thay đổi vô cùng hiệu quả. Họ không duy trì dịch vụ giao hàng đến tận xe hơi nữa, nhưng họ giảm giá bán, và thiết kế một quầy hàng mà ở đó khách hàng sẽ tự gọi món cho mình dựa trên một thực đơn mới giới hạn hơn. Điểm hấp dẫn nhất của cửa hàng này là: Một chiếc bánh mì thịt giá 15 xu – lúc nào cũng được phục vụ theo một cách giống nhau, ăn kèm với mù tạt, tương cà, hành tây và hai lát dưa chua mỏng.
Loại hình kinh doanh mới mẻ này làm công việc kinh doanh của hai anh em nhà McDonald ngày càng bận rộn và sáu năm sau họ đã gọi Kroc để mua thêm nhiều máy trộn đa năng. Kroc nhận thấy tiềm năng mở rộng hoạt động kinh doanh ra toàn quốc theo mô hình này và nhanh chóng thiết lập một thỏa thuận với hai anh em McDonald để trở thành nhà đại lý bán hàng của họ. Một năm sau, ông đã có cửa hàng của riêng mình ở Des Plaines, Illinois (ngôi nhà này ngày nay là một viện bảo tàng những đồ tạo tác của các tập đoàn, bao gồm cả chiếc máy trộn đa năng).
Vào năm 1961, khi ông đang điều hành 228 cửa hàng trên toàn nước Mỹ, ông đã mua lại công ty của hai anh em nhà McDonald với giá 2,7 triệu đôla. Sau đó ông tuyên bố với giới truyền thông rằng ông vẫn giữ lại cái tên McDonald’s vì cái tên “Bánh mì kẹp thịt Kroc” nghe có vẻ không được hấp dẫn cho lắm. Ông cũng hy vọng một ngày nào đó ông sẽ điều hành 1.000 tiệm bán thức ăn nhanh như thế.
Giờ đây khi đã nắm toàn quyền kiểm soát công ty, Kroc vẫn bám sát với những nguyên tắc đã được kiểm chứng của mình. “Nếu bạn có thời gian để ỷ lại, thì bạn cũng có thời gian để dọn dẹp” trở thành một trong những câu nói ưa thích nhất của ông, và ông thường làm theo câu nói này bằng cách tự mình nhặt lấy cây chổi để quét sàn và bãi đỗ xe. Một câu nói yêu thích khác là “Bán hàng là nghệ thuật giúp khách hàng có được món hàng đó theo cách riêng của bạn”, ông thường dùng câu nói này để giải thích cho triết lý kinh doanh của mình. Những hành động nhằm thể hiện câu nói này của ông và các câu châm ngôn tương tự đã giúp McDonald’s bán được hơn 1 tỷ chiếc bánh hamburger tính đến năm 1963, và dấu mốc này đã được thắp sáng bằng đèn nê-ông trước mỗi nhà hàng McDonald’s.
Địa điểm trước kia là nhà hàng McDonald’s đầu tiên được nhượng quyền thương hiệu bởi Ray Kroc, nay là bảo tàng McDonald’s, tại Des Plaines, Illinois.
Cùng năm 1963 Kroc mở cửa tiệm thứ 500 của mình và cho ra mắt một chú hề có sức sống mãnh liệt tên là Ronald McDonald – người đóng vai chú hề này sau đó trở thành phát thanh viên dự báo thời tiết, ông ta tên là Willard Scott. Chú hề này xuất hiện trong một sê-ri quảng cáo truyền hình mà sau đó cũng trở nên nổi tiếng như chính bản thân chuỗi cửa hàng vậy.
Chú hề Ronald McDonald
Vào năm 1965, McDonald’s được cổ phần hóa. Hai thập kỷ sau, nó trở thành một trong 30 công ty chuẩn mực để tính chỉ số Dow Jones; tổng giá trị cổ phiếu chào bán cho công chúng khi đó chỉ là 2.500 đôla, tương đương khoảng 3 triệu đôla ngày nay. Kroc đã cố gắng mở đầu những mô hình kinh doanh nhà hàng khác trong vài năm, nhưng không mô hình nào thực sự có hiệu quả. Dù vậy, McDonald’s vẫn tiếp tục phát triển vô cùng mạnh mẽ, và ước mơ điều hành 1.000 cửa hàng đại lý của Kroc đã thành hiện thực vào năm 1968. Ba năm sau, công ty của ông phát triển ra ngoài phạm vi nước Mỹ bằng cách mở rộng thị trường sang châu Âu và Australia. Khi Kroc qua đời vào năm 1984, công ty đã có hơn 7.500 chi nhánh trên toàn thế giới.
McDonald’s tiếp tục khai phá những vùng đất mới, và khách hàng theo bước một cách háo hức ngay cả ở những nơi mà nhiều người xem là không phù hợp để phát triển loại hình kinh doanh này. Ví dụ, vào năm 1994, khoảng 15.000 người đã xếp hàng vào ngày khai trương cửa hàng McDonald’s tại thành phố Kuwait để thưởng thức món Hamburger yêu thích của người Mỹ. Ngày nay, mạng lưới cửa hàng quốc tế chiếm gần 60 % tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty. Con số 12.500 cửa hàng của nó trên phạm vi nước Mỹ đã tăng một cách đáng kể trong những năm gần đây nhờ có sự xuất hiện của các cửa hàng bán lẻ bên trong các khu vực mua sắm mới như cửa hàng của Wal-Mart và Amoco, chiếm 40% thị phần ngành kinh doanh thức ăn nhanh trên toàn nước Mỹ.
Dù vậy, việc điều hành kinh doanh tại Mỹ không phải không có khó khăn. Tình trạng bão hòa của thị trường và số đối thủ cạnh tranh ngày càng tăng – từ những chuỗi cửa hàng bán hamburger khác cũng như các loại thức ăn đang ngày càng được ưa chuộng như pizza, thức ăn Mexico và gà rán – đã giới hạn số cửa hàng mới khai trương ở Mỹ vào năm 1998 ở con số 92.
Việc công chúng thay đổi khẩu vị và có thể là để phản ứng với sự phát triển rộng khắp của công ty cũng góp phần làm doanh thu sút giảm. Nhưng McDonald’s vẫn không ngừng đáp trả bằng các hoạt động khuyến mãi nhắm đến lợi ích của cộng đồng như đồ chơi trẻ em, kết hợp với những buổi chiếu ra mắt của các bộ phim lớn. Các mẩu quảng cáo truyền hình hiệu quả, khuyến mãi những vật dụng quen thuộc như vậy cùng với tên gọi thân mật Big Mac và những sản phẩm mới như phần ăn tráng miệng McFlurrie, cũng được triển khai. Cùng lúc đó, những bước đầu tư vào các chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ chuyên bán bánh pizza và thức ăn Mexico cũng mang đến cho công ty tiềm năng phát triển rất lớn. Người ta dự đoán rằng McDonald’s vẫn có thể mở thêm 10.000 cửa hiệu nữa trên thị trường toàn cầu trong những năm sắp tới.
Cũng giống như sự khác biệt giữa chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh của ông và các nhà hàng khác, Ray Kroc còn hơn cả một doanh nhân bình thường. Với niềm tin rằng điều quan trọng nhất là sự đóng góp cho nơi mà mình sinh sống, Kroc bắt đầu hoạt động từ thiện của McDonald’s vào năm 1974 (những hành động như vậy rất ít thấy lúc đó) bằng cách xây dựng Nhà mở McDonald đầu tiên ở Philadelphia. Được thiết kế để cung cấp cho những gia đình của các đứa trẻ bị lâm bệnh hiểm nghèo một nơi ở thoải mái, hiện có 200 ngôi nhà như vậy trên toàn thế giới. Ngoài ra, Quỹ từ thiện McDonald’s và Chương trình Từ thiện vì Trẻ em cũng là một phần trong những nỗ lực nhằm quyên góp khoảng 20 triệu đôla hằng năm cho hoạt động từ thiện này.
Hai năm sau cái chết của Kroc, người vợ tên Joan của ông tiếp tục những nỗ lực của ông bằng cách thành lập quỹ từ thiện mang tên Ngôi nhà McDonald. Kể từ lúc đó cá nhân bà đã đóng góp hơn 100 triệu đôla, để giúp đỡ tất cả những người gặp khó khăn từ vô gia cư cho đến phong trào giải trừ vũ khí hạt nhân. Trong những năm gần đây bà cũng thầm lặng đóng góp cho các nạn nhân thiếu ăn ở Bắc Dakota số tiền 15 triệu đôla, cùng với 80 triệu đôla đóng góp cho Quỹ quân đội cứu trợ để xây dựng một trung tâm vì cộng đồng ở San Diego.
McDonald’s đã thuê hàng ngàn nhân viên lớn tuổi và khuyết tật, và có những chương trình bổ sung để giúp phát triển nghề nghiệp của họ cùng với phụ nữ và các nhân viên thuộc diện thiểu số khác. Sau nhiều năm bị chỉ trích vì vấn nạn xả rác bừa bãi từ những bao bì giấy gói của mìnhï, McDonald’s đang làm việc với Quỹ Bảo vệ Môi trường nhằm giảm lượng rác không phân hủy được và những thứ khác bằng cách chuyển từ vật liệu nhựa tổng hợp sang sử dụng túi đựng bằng giấy.
Ngoài ra, từ năm 1994, có khoảng 8.500 nhà hàng của McDonald’s trở thành khu vực không có khói thuốc lá. Và, dĩ nhiên cũng không có một máy bán thuốc lá tự động nào được nhìn thấy trong cửa hàng của họ.
Nắm bắt xu hướng cà phê chất lượng cao và sự ra đời hàng loạt của các tiệm cà phê cao cấp, McDonald’s bắt đầu mở các bar cà phê với tên gọi McCafé bên trong các nhà hàng của mình, trước tiên tại Melbourne, Australia, vào năm 1993. Mười năm sau đó, McDonald’s đã có 600 McCafé như thế trên toàn thế giới.
Năm 2006, McDonald’s tự làm mới mình bằng chủ trương tái thiết kế toàn bộ các nhà hàng của họ trên khắp thế giới. Đây là cuộc đại kiến thiết lớn nhất của McDonald’s kể từ những năm 1970.
Thiết kế mới vẫn giữ lại hai màu đỏ và vàng truyền thống của McDonald’s cùng hai màu mới là màu ô liu và xanh lá, nhưng màu đỏ được làm dịu đi thành nàu nâu đất và màu vàng thành màu vàng ánh kim (golden) để mang lại sự óng ánh tươi tắn hơn nữa. Đồng thời, McDonald’s cũng tăng cường sử dụng các loại vật liệu trang trí bằng gạch và gỗ cũng như hạn chế dần vật liệu nhựa. Họ sử dụng đèn treo có ánh sáng dịu mắt hơn và trang trí các bức tường bằng những bức tranh mỹ thuật đương đại.
Bằng tất cả nỗ lực của mình, McDonald’s tiếp tục hướng đến việc phục vụ khách hàng những bữa ăn giàu dinh dưỡng, ít tốn kém thời gian, và trong một không gian trong lành đúng nghĩa.
Ray Kroc đã nói: Phẩm chất của nhà lãnh đạo được phản ánh qua các chuẩn mực mà họ đặt ra cho chính mình.
(Trích cuốn sách “50 công ty làm thay đổi thế giới” do First News phát hành)
Nguồn : Vnexpress.net
Marketing Strategy & Research Expert
Công Phạm
Co - Founder & CEO của iMedia.vn - Hệ sinh thái truyền thông thương hiệu và chuyển đổi số. Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu và truyền thông với 15 năm kinh nghiệm điều hành và phát triển doanh nghiệp.
