Ngay từ lần xuất xưởng đầu tiên cách đây gần 4 thập kỷ, bánh nho khô Miss Kate, sản phẩm của hãng Lavier (Pháp) đã được người tiêu dùng nhiệt tình đón nhận và coi là sự lựa chọn đầu tiên của họ khi mua đồ ngọt tráng miệng….(Business World Portal)
Từ tâm lý thông thường “xem mặt mà bắt hình dong”, Lavier luôn coi trọng yếu tố hình thức bao bì sản phẩm, sao cho khách hàng có thể thưởng thức bánh nho khô Miss Kate cả bằng mắt trước khi nếm bằng lưỡi.
Ban đầu, hãng Lavier thực hiện một chương trình quảng cáo quy mô với số tiền chi phí không nhỏ. Hiệu quả của số tiền đầu tư này mang lại là cái tên Mis Kate ngày càng trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Tuy nhiên, sau đó doanh số tiêu thụ các sản phẩm bánh của Lavier lại có dấu hiệu giảm sút.
Sau khi tìm hiểu nguyên nhân, hãng phát hiện ra rằng trên thị trường vừa xuất hiện một loại bánh nho khô khác dưới cái tên Hovona do công ty Makas sản xuất. Điều đáng nói ở đây là không biết do vô tình hay hữu ý mà bánh Honova lại có bao bì được thiết kế hình ảnh rất giống bánh Miss Kate, kể cả màu sắc và kiểu chữ cũng có nhiều nét tương đồng.
Sự giống nhau này đủ để gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, cho dù đó là sản phẩm họ đã quen thuộc từ lâu. Lavier lập tức khởi kiện, buộc tội Makas núp bóng sự thành công, uy tín và danh tiếng của mình để trục lợi. Việc Makas xâm phạm đến bao bì sản phẩm bánh Miss Kate, một đối tượng được pháp luật bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, đã gây ra thiệt hại nhiều mặt và lâu dài cho Lavier. Từ bài học trên, Lavier càng thấu hiểu hơn tầm quan trọng của bao bì sản phẩm cũng như những hậu quả khó lường nếu bao bì sản phẩm bị xâm hại.
Không chỉ đơn thuần là hình dáng bên ngoài
Đây chính là sự kết hợp phức tạp của các biểu tượng, thông tin được một công ty sử dụng như dấu hiệu để nhận biết sản phẩm của mình. Ngoài ra, bao bì còn mang ý nghĩa thứ yếu nữa là có thể giúp người tiêu dùng xác định nguồn gốc hàng hóa hay dịch vụ. Quy chế thương mại trên lãnh thổ châu Âu quy định, bên cạnh nhãn hiệu hàng hoá, thiết kế bao bì còn phải miêu tả bản chất, nội dung, thành phần và hương vị sản phẩm, tên và địa chỉ liên hệ của hãng sản xuất. Châu Âu cũng như nhiều nước khác trên thế giới luôn coi bao bì là một sản phẩm trí tuệ được pháp luật công nhận và bảo vệ.
Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm (Protection) mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến sản phẩm (Promotion), xét từ góc độ kinh doanh. Hình ảnh thiết kế trên bao bì được pháp luật bảo vệ, tránh trường hợp bị các đối thủ cạnh tranh sao chép hay làm giả sản phẩm. Đó là chức năng bảo vệ. Còn với chức năng xúc tiến, bao bì có tác dụng thu hút khách hàng và tạo ra nét đặc trưng hay phong cách riêng cho sản phẩm. Một sản phẩm, nếu đã gặt hái thành công nhất định tại một thị trường, thì cùng với bao bì đó, sản phẩm sẽ không mấy khó khăn để chinh phục người tiêu dùng tại những thị trường khác.
Nhận ra tầm quan trọng của bao bì sản phẩm, ngày nay, các công ty luôn chú ý đến quá trình thiết kế và kiểm tra bao bì, mà phương pháp phổ biến hơn cả thường được các công ty áp dụng cho sản phẩm của mình là VIEW- viết tắt của 4 từ tiếng Anh, thể hiện 4 đặc trưng trên bao bì sản phẩm.
V: Visibility – sự rõ ràng: Bao bì phải làm cho sản phẩm có thể được phân biệt dễ dàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hãng phim Konica đã sử dụng bao bì màu xanh dương ở thị trường Âu Mỹ nhằm phân biệt với bao bì màu vàng của Kodak và màu xanh lá cây của Fuji. Ngoài ra, bao bì của bất kỳ sản phẩm nào cũng không được phép trùng lặp với bao bì của sản phẩm khác đã có mặt trên thị trường.
I: Informative – cung cấp nhiều thông tin: Bao bì phải thể hiện được thông tin tối đa về bản chất sản phẩm, chẳng hạn như tên sản phẩm, trọng lượng, ngày sản xuất, thành phần, điều kiện bảo quản, hướng dẫn sử dụng… Đây là những thông tin quan trọng mà khách hàng luôn muốn tìm hiểu để biết kỹ hơn về sản phẩm họ định mua.
E: Emotional impact – tác động về mặt cảm xúc: Kiểu dáng bao bì phải tạo ấn tượng và làm khách hàng ưa chuộng. Khách hàng sẽ chú ý trước tiên đến những sản phẩm có bao bì đẹp, nhiều màu sắc, tao nhã hay pha chút gì đó độc đáo, lạ mắt. Sức hút của bao bì thể hiện ở đặc điểm này: nó làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn và hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng.
W: Workability – giá trị sử dụng: Chức năng của bao bì là vừa phải bảo vệ sản phẩm, vừa phải hữu ích sau khi sản phẩm đã được sử dụng xong. Đôi khi khách hàng cảm thấy tiếc, nếu sử dụng xong sản phẩm cũng là lúc vứt đi bao bì rất đẹp và chắc chắn của sản phẩm đó. Nguyên nhân là do bao bì không được thiết kế dành cho những công năng khác. Giá trị sử dụng của bao bì thể hiện ở chỗ nó có thể được sử dụng vào nhiều mục đích khác như đựng thức ăn, đồ uống, gói đồ, để lót nền, và thậm chí có thể cả trưng bày.
Yếu tố ngôn ngữ cũng cần được các công ty đặc biệt chú trọng khi thiết kế bao bì sản phẩm. Tuỳ theo từng thị trường tại mỗi quốc gia cụ thể mà công ty đề ra chính sách về ngôn ngữ cho phù hợp. Ví dụ đối với sản phẩm bán ở Ðức, bao bì phải in tiếng Ðức, sản phẩm bán ở Canada, bao bì phải in song ngữ Anh và Pháp, sản phẩm bán ở Ðan mạch và một vài nước Châu Âu khác thì bao bì chỉ cần in tiếng Anh là đủ. Hiện nay, bao bì đa ngôn ngữ đang dần trở nên phổ biến đối với khách hàng tiêu dùng. Hãng Kellogg của Ðức đã in …10 thứ tiếng trên vỏ bao sản phẩm đĩa mềm của mình.
Số lượng sản phẩm được đóng gói bên trong các bao bì cũng khá quan trọng và thay đổi tuỳ thuộc vào những sở thích khác nhau của người tiêu dùng. Chẳng hạn như ở thị trường Nhật, mỗi bao bì không nên gói 4 đơn vị sản phẩm, vì từ “four” tiếng Anh sẽ được phát âm gần giống như từ “chết” trong tiếng Nhật. Hộp bánh quy ở Mỹ còn cần có thêm các bao bì phụ bọc từng gói nhỏ trong hộp bánh, trong khi ở các thị trường khác chỉ cần một bao bì gói chung tất cả là đủ.
Bao bì sinh thái và mối quan tâm ngày một tăng
Bao bì sinh thái là bao bì làm bằng chất liệu sao cho quá trình phân huỷ không gây ra những ảnh hưởng xấu đến môi trường. Liên minh châu Âu EU đã đưa ra nhiều quy định khác nhau về bao bì, theo đó bao bì phải được sử dụng lại hoặc tái sinh được, các kênh phân phối phải có hệ thống thu hồi bao bì, bao gồm cả bao bì sản phẩm, bao bì bán hàng và bao bì vận chuyển. Tất cả hàng hoá phải có những ghi chú thích hợp ngay trên bao bì theo các hình vẽ đã được quy định.
Cách đây không lâu, công ty Werberg (Anh) tung ra thị trường loại bao bì làm bằng đá phấn, một loại khoáng sản rất phổ biến và dễ khai thác ở bất kỳ đâu. Thành phần cấu tạo của loại bao bì này bao gồm 70% đá phấn và 30% polyolefine. Loại bao bì này được giới thiệu là “cứng như thuỷ tinh, mềm như chất dẻo, giá thành rẻ nhất, đặc biệt là ít gây ô nhiễm môi trường và có thể thay thế các bao bì làm từ chất dẻo và nhôm”
Theo các kỹ sư của Werberg nhận định, mặc dù cũng là chất dẻo nhưng polyolefine khi phân huỷ sẽ biến thành carbonic và khí oxy. Chưa kể, bao bì bằng đá phấn có giá thành rẻ hơn bởi vì sử dụng ít nguyên liệu hơn so với các loại bao bì làm từ giấy, chất dẻo, nhôm với hoá chất. Bao bì sản phẩm làm bằng vật liệu mới này sẽ tự tan rã thành bột sau 1- 2 tháng, hoặc biến thành tro giàu carbonic nếu bị đốt, chiếm ít chỗ lưu giữ một khi bao bì đã thành rác.
Còn tại Ðức, chính phủ đã ban hành một đạo luật quy định về bao bì tương tự như những quy định của Châu Âu và có hiệu lực từ năm 1997. Tập đoàn kiểm tra và đánh giá chất lượng bao bì sản phẩm DSD của Ðức đã được thành lập để giám sát các loại bao bì sản phẩm, giúp giảm bớt gánh nặng cho các nhà sản xuất, các kênh phân phối và các nhà nhập khẩu. Sau khi được chính phủ Đức công nhận, dấu hiệu in Green Dot (Dấu ấn xanh) của DSD trên bao bì mỗi sản phẩm sẽ là cơ sở để các nhà sản xuất chứng mình rằng mình đã tuân thủ đúng các quy định của luật bao bì sản phẩm Đức và cộng đồng châu Âu.
Như vậy có thể thấy bao bì chứa đựng một lượng thông tin không nhỏ về món hàng hay dịch vụ được giới thiệu ra thị trường. Những bao bì độc đáo, lạ mắt, thể hiện ý tưởng mới lạ cho phép người tiêu dùng đánh giá “cốt cách” của sản phẩm hay thậm chí là mức độ sang trọng của món hàng. Nhiều công ty đã coi bao bì như một biểu tượng mang hình ảnh và tiêu chí phát triển của công ty, là một tài sản trí tuệ của công ty được pháp luật bảo vệ.
Bao bì còn thể hiện ý thức trách nhiệm của doanh nghiệp trong cố gắng bảo vệ môi trường sống chung của nhân loại và loại bao bì thân thiện với môi trường ngày càng được sử dụng rộng rãi. Có người đã so sánh bao bì như tấm giấy thông hành để đưa sản phẩm ra thị trường. Và thành công có đến hay không, phần lớn phụ thuộc vào “lời giới thiệu” này.
Đọc ngay: Coca- Cola và bài học về thiết kế bao bì!
Marketing Strategy & Research Expert
Công Phạm
Co - Founder & CEO của iMedia.vn - Hệ sinh thái truyền thông thương hiệu và chuyển đổi số. Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu và truyền thông với 15 năm kinh nghiệm điều hành và phát triển doanh nghiệp.
